V tržnem gospodarstvu so informacije o njegovem okolju velikega pomena za razvoj vsakega podjetja. Če poznamo, kako se kupci odzivajo na to ali ono dejanje konkurentov, pa tudi na druge pogoje, v katerih podjetje deluje, lahko vodstvo slednjega sprejme ustrezne odločitve o svojih dejavnostih. To vam omogoča, da se hitro prilagodite spreminjajočim se razmeram in zavzamete vodilni položaj v industriji. Obstajajo različne vrste trženjskih raziskav. O njih bomo še razpravljali.
Vrednost raziskav
Marketing je znanost, ki se ukvarja s preučevanjem trga, njegovih zakonitosti. Omogoča podjetju, da prejme potrebne informacije o tem, kaj stranke trenutno potrebujejo. Trg je v gibanju. Poslovno okolje se nenehno spreminja. Za pridobitev zanesljivih informacij o trenutnem stanjuizvajajo se tržne raziskave trga. Vrste raziskav so lahko različne. Imajo določene lastnosti.
Študije tržnega okolja izvajajo tržniki, da bi obvladovali trenutne razmere in temu prilagodili podjetje. Najpogosteje se potreba po tovrstnih dejavnostih pojavi, ko podjetje ni uspelo doseči svojih ciljev ali je izgubilo položaj pred konkurentom. Prav tako se izvajajo marketinške raziskave z namenom diverzifikacije dejavnosti. V procesu priprave poslovnega načrta za novo dejavnost podjetja je pridobivanje vseh relevantnih informacij o trgu bistvenega pomena.
Marketinške raziskave vam omogočajo sprejemanje pravih odločitev v procesu organizacije dejavnosti podjetja. Naložbe so usmerjene samo na obetavna področja, ki bodo zelo verjetno prinesla dobiček.
Informacije, pridobljene med raziskavo, nam omogočajo, da ocenimo probleme in obete industrije ter zmanjšamo stopnjo negotovosti. Omogoča tudi oceno lastnega položaja na trgu, oceno procesov in pojavov, ki se tukaj dogajajo. To odpira nove možnosti.
S kratkim pregledom vrst trženjskih raziskav analitiki preučujejo več sektorjev. Sem spadajo konkurenti, kupci, obstoječi izdelki in njihova cena, načini in nove priložnosti za promocijo končnih izdelkov. Na podlagi pridobljenih podatkov se sprejemajo strateške odločitve, razvija se taktikaobnašanje podjetja v njegovem okolju. To vodi v pridobivanje prednosti pred konkurenti, povečanje dobička in pridobivanje novih položajev na trgu.
Cilji
Obstajajo različni cilji, cilji in vrste trženjskih raziskav. So sistematične narave in vam omogočajo zbiranje zanesljivih in posodobljenih informacij. Tudi zbiranje informacij vam omogoča, da prejete podatke sistematizirate, jih predstavite v razumljivi obliki. Obstajajo glavni cilji za izvajanje raziskav tržnega okolja. Takšno delo je usmerjeno v zmanjševanje stopnje negotovosti in minimiziranje tveganj pri sprejemanju strateških, tekočih odločitev menedžerjev. Namen tovrstnih raziskav je tudi nadzor nad izpolnjevanjem zastavljenih nalog podjetja.
Globalne vrste ciljev trženjskih raziskav se dosegajo z izgradnjo matematičnih modelov razvoja trga. To je potrebno, da se lahko sestavijo napovedi za oddaljeno perspektivo. Cilji študije na makro ravni so ugotoviti in modelirati obstoječe vzorce razvoja panoge in trenutno stanje v njej. To vam omogoča oceno zmogljivosti trga, napovedovanje ravni povpraševanja in njegove strukture v prihodnosti.
Namen analize tržnega okolja na mikro ravni je ugotoviti lastne zmožnosti organizacije, njen potencial. To vam omogoča, da ocenite razvojne možnosti za ločen, omejen segment, v katerem deluje podjetje.
Družba takšno delo zaupa bodisi svojim zaposlenim, ki imajoustrezne kvalifikacije in izkušnje ali tretjim osebam. V drugem primeru se pogodba sklene na komercialni osnovi. Podatki, ki jih zbira taka raziskovalna organizacija, so poslovna skrivnost in niso predmet razkritja.
Naloge
Katera vrsta marketinške raziskave bo izbrana v posameznem primeru, bo odvisno od nalog, ki so postavljene tržnikom. Pri oblikovanju svojih poslovnih načrtov, strategij so odvisni od potreb organizacije po teh ali tistih informacijah. Cilji raziskave se lahko bistveno razlikujejo glede na področje, na katerem bodo prejete informacije vključene.
Na podlagi teh podatkov se lahko oblikujejo produktne in cenovne politike, sprejemajo odločitve o prodaji, komunikaciji in drugih vidikih upravljanja dejavnosti organizacije. Tržniki se soočajo s številnimi izzivi:
- raziskave o porazdelitvi tržnih deležev med glavnimi konkurenti;
- prejemanje informacij o značilnostih trga;
- izračun potenciala industrije;
- analiza prodajne politike;
- zbiranje podatkov o poslovnih trendih;
- študija konkurenčnih izdelkov;
- kratkoročno napovedovanje;
- odziv trga na nov izdelek, raziskovanje njegovega potenciala;
- dolgoročna napoved;
- informacije o cenovni politiki;
- drugo.
Pred izbiro vrst in vrst marketinških raziskav se določijonjihove naloge in cilje. Šele po tem se izvede ustrezno delo v zahtevani smeri. To vam omogoča, da vire, ki obstajajo v podjetju, uporabite čim bolj racionalno.
Navedene naloge so postavljene tržnikom le, če trenutno ni dovolj informacij, ki jih ima podjetje za odločitev. To omogoča tudi razrešitev nekaterih notranjih protislovij glede razvoja strategije, mehanizma za doseganje zastavljenih ciljev. Če podjetje propade ali, nasprotno, je na vrhuncu uspeha, ta situacija zahteva obvezno analizo. Le v tem primeru bo mogoče oblikovati nove taktične projekte in strateške načrte.
Koraki dela
Za doseganje največje učinkovitosti v procesu izvajanja tržnih raziskav se le-ta izvaja v jasno določenem zaporedju. Sestavi se, preden strokovnjaki začnejo zbirati informacije. Izberite vrste in stopnje marketinških raziskav v skladu s cilji in cilji njihovega izvajanja.
Za večino obstoječih metod analize tržnega okolja je značilno enako zaporedje dela. Postopek za izvedbo marketinške raziskave je razdeljen na 5 stopenj.
Najprej tržniki prepoznajo problem, na podlagi katerega si postavijo cilje za raziskavo. Na drugi stopnji se izberejo viri za zbiranje podatkov in analizirajo sekundarne tržne informacije.
Po temizvaja se postopek načrtovanja in zbiranje primarnih podatkov neposredno iz okolja. Na četrti stopnji se te informacije sistematizirajo in analizirajo. Tržna raziskava se zaključi s sestavo poročila in vodstvu podjetja zagotovi rezultat o delu, ki so ga opravili strokovnjaki.
Da kasneje ne bi ponovili dela, mora vodstvo v procesu izbire glavnih vrst trženjskih raziskav, pa tudi značilnosti njihovega izvajanja, jasno oblikovati cilje, za katere se zbirajo podatki. Po tem bodo tržniki z zbiranjem podatkov lahko identificirali najbolj relevantne vire informacij. Cena opravljenega dela je odvisna od tega.
Glavne vrste
Različni nameni zbiranja podatkov določajo predmet trženjske raziskave. Vrste dejavnosti podjetja so lahko različne. Za vse organizacije pa so glavni načini pridobivanja zahtevanih informacij naslednji vidiki.
Ena od glavnih vrst je tržna raziskava. Omogoča vam zbiranje in sistematizacijo informacij o stanju v panogi. To omogoča organizaciji, da pravilno izbere trg, določi možni obseg prodaje in tudi napoveduje svojo dejavnost v določenem segmentu. Takšna študija vam omogoča, da zasedete prosto nišo, pa tudi ocenite sposobnost podjetja, da pridobi nove položaje.
Makrosistemska analiza se pogosto izvaja. V tem primeru se preučujejo dejavniki, ki niso neposredno povezani s trgom. Vendarimajo neposreden vpliv nanj. To je na primer raven dohodka prebivalstva, vladna politika itd.
Študija se izvaja tudi za notranje okolje podjetja. Takšno delo se izvaja za pridobitev zanesljivih informacij o konkurenčnosti organizacije. Zaključki so narejeni na podlagi primerjave informacij o zunanjem in notranjem okolju. Analitiki zbirajo podatke o prednostih in slabostih organizacije, pa tudi o njenih možnostih in omejitvah.
Če na kratko razmislimo o vrstah marketinških raziskav, je treba omeniti tudi takšno smer, kot je analiza potrošnikov. Cilj je ugotoviti vse motivacijske dejavnike, ki vplivajo na izbiro določenega izdelka. Študija ocenjuje dohodek prebivalstva, pa tudi stopnjo izobrazbe, strukturo celotne mase kupcev. To vam omogoča, da izberete ciljni segment, za katerega bodo proizvedeni izdelki z zahtevanimi lastnostmi.
Še nekaj sort
Pri preučevanju glavnih vrst trženjskih raziskav morate biti pozorni na takšno smer, kot je raziskava konkurentov. To je potrebno za zasedbo najboljših položajev, dostop do novih virov in priložnosti. V tem primeru preučujejo prednosti in slabosti konkurentov, njihov tržni delež, pa tudi odziv kupcev na določene marketinške tehnike takšnih organizacij. Izvede se analiza glavnih akterjev, da se ugotovi njihov material, delovni potencial, bonitetna ocena itd.
V nekaterih primerih je lahkopotrebna je analiza možnih posrednikov. Z njihovo pomočjo lahko izdelki organizacije vstopijo na nove trge. Preučujejo se tudi informacije o transportu, oglaševanju, zavarovanju in drugih vrstah posrednikov.
Pomembna vrsta trženjske raziskave je tudi analiza izdelkov. V tem primeru se preučijo njihove lastnosti in tehnične značilnosti. Nato se analizira skladnost predstavljenega blaga z zahtevami kupcev. Na podlagi prejetih podatkov se organizira izdaja novih izdelkov, razvija se oglaševanje.
Izvajanje marketinških raziskav, katerih vrste so raznolike, lahko za predmet izberejo stroške izdelave novega izdelka, njegovo prodajo. V okviru takšne analize se ugotovi odziv kupcev na ceno tovrstnih izdelkov.
Marketinške raziskave se lahko izvajajo na področju distribucije izdelkov, prodaje izdelkov. Ta pristop vam omogoča, da ugotovite, katere poti bodo najučinkovitejše pri približevanju končnega izdelka končnemu potrošniku.
Pomembno je tudi določiti možnosti in tveganja podjetja. Za to je mogoče organizirati ustrezno študijo tržnega okolja.
Posebno pozornost tržnikov si zasluži sistem za spodbujanje prodaje in oglaševanja. To vam omogoča, da povečate kredibilnost podjetja na trgu. V nekaterih primerih je študija namenjena izključno testiranju oglaševalskih medijev. To so predhodni testi, ki vam omogočajo, da izberete najučinkovitejši način za posredovanje informacij potrošnikom.
vrste raziskav
Obstajajo različne vrste in vrste trženjaraziskave. Omogočajo vam doseganje visoke informativne vsebine. Obstajajo tri vrste raziskav. Morda je raziskovalno. To je predhodno zbiranje podatkov. Na podlagi tega se izvajajo nadaljnji ukrepi.
Opisna raziskava vam omogoča, da prepoznate, poudarite obstoječe težave, tržne razmere. To pripravi tla, vam omogoča, da se poglobite v bistvo situacije. Tretja vrsta pridobivanja informacij je priložnostno raziskovanje. Omogoča vam, da postavite hipoteze o obstoječih vzročnih razmerjih v analiziranem okolju. V tem primeru se pogosto uporabljajo matematične metode.
Vrste informacij
Pri proučevanju vrst in metod trženjskih raziskav morate posebno pozornost nameniti zbiranju informacij. Lahko je drugače. Kakovost dela, ki ga izvajajo tržniki, je odvisna od pravilne izbire virov zbiranja podatkov, njihove zanesljivosti. Takšne informacije lahko vključujejo določene informacije, dejstva, številke, kazalnike, ki so potrebni za nadaljnjo analizo in sprejemanje določenih odločitev.
Vrste informacij o trženjskih raziskavah se lahko razlikujejo po načinu pridobivanja. V skladu s to značilnostjo ločimo sekundarne in primarne podatke. Razlikujejo se po vrednosti, značilnostih pridobivanja.
Sekundarno so informacije, ki so bile zbrane iz različnih virov v okviru drugih raziskav. Vendar so za sedanjo analizo tudi pomembni. Sekundarni podatki so lahko notranji ali zunanji. Druga vrsta virov vključuje poročanje podjetij, informacijeevidence inventarja, seznami strank, seznam pritožb, trženjski načrti in drugi podobni dokumenti.
Zunanji viri sekundarnih informacij so zbirke poročil Državnega odbora za statistiko, regij, pa tudi uradne industrijske študije, mediji in drugi zunanji viri.
Primarni podatki so novi. Takšni podatki se pridobijo med raziskavo. Ta vrsta informacij se zbira, ko ni dovolj razpoložljivih podatkov. Težko in drago ga je dobiti. Ampak to je potrebno za natančno analizo.
Načini za pridobivanje primarnih informacij
Primarni podatki se uporabljajo v različnih vrstah trženjskih raziskav. Opazovanje, eksperimentiranje in spraševanje so glavni načini za njegovo pridobitev. Razlikujejo se po ceni in zanesljivosti.
Način opazovanja je najcenejši in najpreprostejši. Študija je opisna. Neposrednega stika med opazovalcem in anketirancem ni. Vključene so lahko različne elektronske naprave (senzorji, skenerji). Informacije se prejemajo v realnem času. Ker opazovalec nima neposrednega stika z anketiranci, se izognemo pojavu popačenj podatkov.
Pomanjkljivost opazovanja je nezmožnost prodrenja v bistvo notranjih motivov predmetov, o katerih se anketirani odloča tako ali drugače. Oseba, ki izvaja raziskavo, si to morda napačno razlaga.
Opazovanje se zaradi svojih značilnosti uporablja kot dodatna raziskovalna metoda. To je primarni pogled.prejemanje podatkov. Po tem se uporabljajo druge metode.
Poskusi in anketa
Pri preučevanju različnih metod in vrst trženjskih raziskav je treba opozoriti na takšne sorte zbiranja primarnih informacij, kot sta eksperiment in anketa. V prvem primeru se meri ena ali več spremenljivk. Proučuje se tudi vpliv spremembe enega dejavnika na celoten sistem. To vam omogoča, da določite odziv resničnih potrošnikov na določene spreminjajoče se okoljske razmere.
Poskus se uporablja v različnih vrstah trženjskih raziskav. Izvaja se lahko v realni tržni raziskavi ali z umetno simulacijo situacije v laboratoriju. Prednost eksperimenta je v možnosti zmanjševanja napak. Vendar pa so stroški takšne raziskave visoki. Hkrati tekmovalci prejmejo informacije o poteh delovanja, ki jih obravnava podjetje.
Najbolj univerzalen način pridobivanja primarnih informacij je anketa. To je učinkovita in pogosta tehnika. S pomočjo vprašalnikov ali neposredne komunikacije z anketiranci lahko dobite informacije o mnenjih določenega dela anketiranih. Rezultat se posploši in uporabi za celotno množico kupcev. Ta metoda ima skoraj neomejene možnosti. To vam omogoča, da ocenite ne le sedanje stanje, temveč tudi dejanja anketiranca v preteklosti in prihodnosti.
Pomanjkljivost ankete je napornost in visoki stroški izvajanja anket in komuniciranja z anketiranci. Včasih je točnost prejetih informacij nezadostna. To vodi do napak v procesuanaliza.
Ob upoštevanju vrst marketinških raziskav lahko sklepamo, da je takšno delo izjemno pomembno za vsako podjetje. Različne metode in pristopi k zbiranju informacij vam omogočajo, da izberete optimalno, najbolj natančno vrsto raziskave v posameznem primeru.
