Trženje ozemlja je usmerjeno v spreminjanje podobe ozemlja, ki ga naredi bolj privlačnega in privlačnega tako za posameznike kot za komercialna in nekomercialna podjetja z vidika naložb.
Zgodovinski vidik
Nastanek in aktiven razvoj regionalnega trženja v Ruski federaciji je povezan z reformo lokalne samouprave, ki se je v naši državi začela že leta 1993, od trenutka, ko je bila sprejeta ruska ustava. V ruski praksi obstaja le nekaj področij za razvoj teritorialnega trženja. To je posledica dejstva, da je ta trend novo orodje za upravljanje objektov na makro ravni za našo državo, njegove teoretične in metodološke osnove še niso razvite.
Predlog za preučevanje regije kot produkta, ki ima svojo vrednost in uporabnost, so podali skoraj vsi ruski in tuji ustanovitelji s stališča trženja. Od tod izvira koncept trženja ozemlja. Cilj te smeri jeraziskovanje in privabljanje kupcev v regijo. Glavni cilji takšnega trženja so lahko: oblikovanje in izboljšanje sloga in podobe, prestiža območja, njegove konkurenčnosti, povečanje pomena v različnih razvojnih programih na lokalni in nacionalni ravni, privabljanje ruskih in tujih investitorjev v regijo., povečanje naložbene privlačnosti, spodbujanje porabe notranjih virov v državi in širše.
Koncept in namen
Koncept teritorialnega trženja pomeni posebno vrsto menedžerskega dela, trženjskega dela v interesu regije.
Trženje ozemelj lahko predstavljamo kot komercialno, politično, družbeno in drugo dejavnost, ki temelji na načelih trženja, ki se izvaja z namenom ustvarjanja, ohranjanja ali spreminjanja odnosa določenih posameznikov in podjetij do določene regije, spreminjanje sloga teh krajev.
Koncept teritorialnega trženja vključuje popolno izboljšanje območja na podlagi treh glavnih namenov:
- ozemlje kot kraj bivanja;
- regija kot rekreacijsko območje (naravno okolje);
- okrožje kot mesto upravljanja (naložbe, proizvodnja, rudarstvo in predelava).
Nastavitev cilja
Glavni cilj teritorialnega trženja lahko imenujemo usmerjenost v:
- ustvarjanje in podpora slogu, prestižu regije;
- povečanje dobičkonosnosti proračunskih sredstev;
- Spreminjanje naložbenega ozračja v regiji
- realizacija potenciala;
- privabljanje nematerialnih virov v regijo (delovno, duševno);
- izvajanje socialnih lokalnih programov.
Doktrina trženja ozemlja se lahko uporablja za geografsko regijo (Uralska regija), politično (država, mesto) ali turistično mesto znotraj postavljenih meja.
Osnovna organizacija
Koncept teritorialnega trženja vključuje:
- Blagovna znamka regije.
- Odnosi z javnostmi.
- Promocija.
- Trženje osebja.
- Trženje dogodkov.
- Projekti tržne infrastrukture.
Kaj pomeni teritorialno trženje? Vlada, podjetniki, neprofitne organizacije so v tem primeru predmet njenega vpliva.
Lokalno trženje in blagovno znamko krajev je pionir Simon Anholt leta 2002.
Kot indikator takšnega trženja je ugotovil obstoj privlačnosti ozemlja, ki jo lahko ocenimo kot razmerje med stopnjo rasti bruto proizvoda v tej regiji in stopnjo rasti države kot celota, ki vključuje regijo kot teritorialno, infrastrukturno, politično enoto.
Trženje ozemlja se osredotoča na motive in cilje, na koristi, ki jih dobijo podjetniki in drugi objekti v regiji, če so v njej dejavni z vidika upravljanja, pa tudi na zmanjševanje stroškov, odpravljanje ovir za delo v regiji. regija.
Ciljna usmerjenost takšnega trženja jeprivlačnost, prestiž ozemlja nasploh, življenjske razmere in gospodarska dejavnost, privlačnost naravnih, materialnih, tehničnih, denarnih, delovnih, organizacijskih, družbenih in drugih virov, skoncentriranih v regiji, pa tudi možnost uporabe in uporabe teh virov..
Za izpolnitev lastne ciljne usmeritve ta marketing oblikuje komplekse različnih ukrepov, ki zagotavljajo:
- oblikovanje in izboljšanje sloga okrožja, njegovega prestiža, poslovne in družbene konkurenčnosti;
- udeležba ozemlja pri izvajanju meddržavnih, državnih in lokalnih programov;
- privabite občinska in druga naročila;
- povečanje naložbene privlačnosti.
Proces trženja ozemlja je sestavljen iz naslednjih korakov:
- revizija trženjskega potenciala;
- utemeljitev in oblikovanje marketinških taktik;
- ocena trenutnega sloga in izbor orodij za njegovo promocijo;
- razvoj večnamenskih oglaševalskih in marketinških strategij;
- delujte s ciljno publiko;
- taktike za izvajanje marketinških programov.
Predmet in subjekt
Objekti teritorialnega trženja - upravljanje ozemlja in regionalna konkurenčnost.
Predmete trženja ozemlja delimo na notranje in zunanje. So v takšni ali drugačni meri potencialni uporabniki in investitorji te regije. Ti glavni akterjiteritorialno trženje lahko vpliva na njegovo dinamiko in trende ter ustvarja privlačnost.
Zunanje organizacije, ki so zunaj meja tega območja, imajo interes za njegov razvoj, ker želijo prejemati finančne koristi (sredstva, delo, denarna sredstva), ne da bi jih povezovali z blaginjo teh krajev. Pogosto ne sodelujejo pri oblikovanju lastne privlačnosti določenega ozemlja in oblikovanju njegove podobe. Njihovo delovanje na izbranem območju določajo dejavniki, ki jih pritegnejo in jim omogočajo, da utelešajo svoje naložbene interese.
Subjekti teritorialnega trženja so tamkajšnji notranji prebivalci. Svoje osebne koristi povezujejo z blaginjo lastne »male domovine«. Ti domači vlagatelji aktivno promovirajo ozemlje in vplivajo na njegovo privlačnost. Vodilni cilj tovrstnih oglaševalskih kampanj je ustvarjanje, podpora ali spreminjanje idej, ciljev o regiji z namenom privabljanja naložb.
Osnove upravljanja teritorialnega trženja
Glavni elementi trženjskega spleta ozemlja, v skladu s konceptom konvencionalnega trženja (4P mix), so stroški, produkt, promocija in distribucija.
Glavni elementi teritorialne tržne organizacije so naslednji:
- izdelek;
- strošek teritorialnega izdelka;
- lokacija in distribucija izdelka;
- spodbujanje promocije ozemlja.
Indikatorji potrošniških raziskav v regiji, kidelujejo kot subjekti takšnega trženja, se odražajo v raziskovalnem delu sodobnih tujih in ruskih znanstvenikov. Na splošno so uporabniki razdeljeni v skupine, kot so:
- rezidenti in nerezidenti;
- posamezniki in organizacije;
- rezidenti, poslovni partnerji in gostje.
Za prebivalce je pomembno, da imajo visok življenjski standard; za nerezidente so primarnega pomena naravne in podnebne razmere, stanje flore in favne, pa tudi razvoj industrije, prostega časa in zabave.
Hkrati lahko nerezidente razvrstimo po dolžini bivanja na tem ozemlju, po poklicu itd. Lahko se razvrstimo po pravnem statusu: posamezniki in organizacije (pravne osebe).
Najpomembnejši kazalnik razvoja teritorialnega trženja je družbena odgovornost – pomemben del ugleda regije.
V družbi so pričakovanja družbenega prispevka na tem območju precej visoka:
- zagotovite javno varnost;
- vodenje učinkovite družbeno usmerjene politike;
- izvajanje ustreznih in obstoječih socialnih programov;
- zagotovite okolju prijazne pogoje.
Pomembni elementi podobe regije so ugled vodstva, družbena odgovornost ter finančne in gospodarske značilnosti.
Za oblikovanje, razvoj in ohranjanje pozitivne podobe ozemlja se uporablja predvsem koncept odgovornosti lokalne samouprave, ki je neposredno odgovorna za razvoj občine kot celote. Hkrati je družbeni razvoj ozemlja, kljub dejstvu, da ima relativno avtonomijo, skoraj v vsem določen z virskim potencialom, ki pa je odvisen od stopnje finančne razvitosti.
Orodja za trženje ozemlja
Glavna orodja teritorialnega trženja so:
- izvedba blagovne znamke;
- aktivna in učinkovita promocija;
- odnosi z javnostmi;
- trženje dogodkov;
- marketinško osebje;
- projekti objektov tržne infrastrukture.
Glavni kazalnik produktivnosti trženja krajev je povečanje teritorialne privlačnosti. Takšno privlačnost lahko ocenimo kot razmerje med stopnjo rasti lokalnega bruto domačega proizvoda in bruto domačim proizvodom države.
Navodila za spodbujanje promocije teritorialnega produkta
Promocija je niz ukrepov, katerih cilj je zagotoviti informacije o prednostih izdelka potencialnim uporabnikom in jih spodbuditi k nakupu.
Promocija teritorialnega produkta zagotavlja priložnosti za povečanje ozaveščenosti o ozemlju, ustvarja njegovo privlačnost in privlačnost tukaj koncentriranih virov. Glavni cilj je oblikovati pozitivno podobo ozemlja na podlagi zgodovinsko uveljavljenih pozitivnih lastnosti regije ali na podlagi značilnih značilnosti tega ozemlja. Bistvenega pomena je doseči pomemben učinek komunikacij, z drugimi besedami, spremembe v znanju, odnosu in vedenju prejemnika informacij.
Glavna komunikacijska orodja so:
- oglaševanje;
- osebne izvedbe, ki spodbujajo povpraševanje;
- organizacija javnega mnenja;
- neposredno trženje.
Oglaševanje lahko uporablja celoten arzenal znanih medijev: časopise, medije, televizijo, radio, pošiljanje pošte, oglaševanje v prometu itd.
Vrste teritorialnega trženja vključujejo reševanje treh glavnih nalog:
- pridobivanje informacij o ozemlju in izdelku ter na podlagi tega oblikovanje potrebnega znanja o merilih za življenje in delo na ozemlju;
- prepričevanje odločevalcev, da kupijo ozemeljski izdelek, da dajo prednost ponujenemu izdelku, z drugimi besedami, aktiviranje močnih spodbud za uporabnike za nakup;
- opominjanje strank o teritorialnem izdelku, ohranjanje zavedanja o ozemlju in pozitivnih vtisov, tudi za tiste, ki so to ozemlje že imeli raje, na primer, preden so ga obiskali kot turist.
V procesu izvajanja marketinške kampanje morate ustvariti ustrezen slog (podobo) ali izboljšati odnos do ozemlja, z drugimi besedami, izvesti oglaševanje, katerega cilj je prikaz celotnega ozemlja kot celote.
Trženje spominkov in daril lahko imenujemo glavno sredstvo oglaševanja. Vsebujejo uradne in neuradne znake ozemlja.
Osebna (osebna) prodaja je osebna indvosmerna komunikacija, ki stranko spodbudi k takojšnjemu ukrepanju. Primer je ustanovitev predstavništva enega subjekta federacije na ozemlju drugega, katerega zaposleni osebno posredujejo informacije zainteresiranim o možnostih in merilih za interakcijo med regijami.
Osebne implementacije teritorialnega produkta izvajajo parlamentarci, ko predstavljajo in branijo družbene in komercialne projekte lastnega ozemlja, s čimer poskušajo na svoje ozemlje pritegniti več proračunskih in drugih virov. Poslanec, politik poskuša sam zagotoviti uspeh razvoja ozemlja.
Zaposleni v organih izvršne oblasti izvajajo osebno prodajo, medtem ko pripravljajo naložbeno mesto za vlagatelje. Sami nastopajo kot pobudniki poslovnih srečanj, pripravljeni prilagoditi svojo ponudbo, se odzvati na želje potencialnega investitorja. Delo v tem primeru temelji na načelih trženja odnosov, ko je glavna naloga reševanje vprašanj in problemov naročnik-investitor.
Promocijske aktivnosti vključujejo povečevanje, pospeševanje in intenziviranje odziva kupcev teritorialnega produkta z uporabo različnih sredstev za spodbujanje delovanja. Spodbujevalne metode pri takem trženju se lahko uporabljajo za reševanje različnih problemov: privabljanje novih strank, povečanje števila ponovnih nakupov, povečanje intenzivnosti uporabe izdelka, prinašanje novih značilnosti ozemlja na trg.
Uporabite lahko naslednja orodja:
- prevodno poljerazstave, sejmi;
- programi za podporo vlagateljem (možnim kupcem virov ozemlja), za katere se regija zanima;
- držanje predstavitev naselij, pripravljenih za sprejem migrantov;
- prirejanje natečajev za razvoj investicijskih con ozemlja z zmagovalcem, ki prejme posebne pogoje za razvoj na ozemlju in druga sredstva.
Organizacijo mnenja prebivalstva kot enega od delov promocije v takem marketingu lahko predstavimo kot dejavnost za ustvarjanje ustreznega odnosa širše javnosti do ozemlja in njegovih produktov, oblikovanje pozitivnega sloga in podobo ozemlja. Hkrati organizacija javnega mnenja vsebuje tri elemente:
- organizacija odnosov z javnostmi in odnosov z javnostmi;
- aktivnosti za promocijo in ustvarjanje uspeha ozemlja in njegovega teritorialnega produkta z objavo ocen v tisku na nekomercialni osnovi;
- obveščanje lastnih strank in partnerjev (obstoječih in potencialnih) o njihovih novicah;
- izvajanje ciljno usmerjenih kampanj za prihodke in ugodnosti.
Neposredno trženje vključuje neposredno neprekinjeno komunikacijo med trgovcem in kupcem preko posebnih komunikacijskih sredstev. Osredotočen je na pridobivanje določenega odgovora ali nakup. Trženje ozemlja lahko uporablja predvsem spletno trženje, ki vam omogoča uporabo kanalov računalniškega omrežja in izvajanje oglaševalskih dejavnosti prek interneta, elektronske pošte, spletnih komercialnih kanalov.
Razvijanje načrta
Trženje ozemelj omogoča naročnikom razvoj in izvajanje niza aktivnosti z uvedbo sistema glavnih strategij in njihovih orodij. Njihov cilj je kar najbolje izkoristiti obstoječe vire regije.
Tržniki ozemlja definirajo svoje posebne značilnosti, razširjajo podatke in informacije o konkurenčnih prednostih najpomembnejšim zainteresiranim kupcem. Tako je zagotovljeno izboljšanje razvojnih poti ozemlja.
Če želite ugodno predstaviti teritorialni objekt, morate najti:
- kateri posamezniki in podjetja se bodo odločili za izbiro regije;
- katere vidike uporabljajo;
- katere vzorce, metode, načine in vplive uporabljajo ti ljudje in podjetja pri sprejemanju odločitev.
Taktika trženja ozemlja nadalje pomeni razvoj akcijskega načrta in dejavnosti kot naslednji korak.
Ker imajo subjekti, ki se zanimajo za promocijo ozemlja (to so strukture moči, razvojne agencije, športni centri, potovalna podjetja, trgovske hiše in druge organizacije) različne zahteve do potencialnih potrošnikov, je treba razvoj in izvajanje načrta celovito. Ta načrt ne bi smel vključevati koristi samo za vlagatelje, ampak tudi za druge strani.
Razvrstitev
V več publikacijah o tej vrsti trženja obstajajo različne interpretacije bistva teritorialnega trženja. Od tod tudi nedoslednosti v bistveni vsebini tegaterminu in celo v svoji ciljni usmerjenosti. Nekateri znanstveniki, ki preučujejo teritorialna vprašanja, na primer menijo, da je takšno trženje trženje na lokalni ravni, ki odraža in upošteva posebnosti in individualnost določene regije. Ostali ugotavljajo, da je trženje ozemlja zasnovano tako, da izboljša njegov slog, pritegne industrijalce, vlagatelje.
razlikovalno:
- predmet teritorialnega trženja je ozemlje kot celota, proizvedeno znotraj in zunaj njega;
- trženje na ozemlju, katerega predmet je odnos glede določenega blaga, storitev, ki se proizvajajo na tem ozemlju.
Strategije oblikovanja
Poudariti je treba več učinkovitih strategij lokacijskega trženja, vključno z:
- Slikovno trženje. Ta strategija je osredotočena na ustvarjanje pozitivnega sloga območja ter njegovo javno priznanje in razširjanje. V tem primeru je treba organizirati komunikacijske dejavnosti, ki bodo pomagale prikazati prednosti ozemlja zunanjim subjektom in pokazati, da je določeno ozemlje odprto za nove stike. Razširjanje informacij in kompetentna propaganda bosta prispevala k oblikovanju pozitivnega sloga.
- Trženje privlačnosti. Da bi povečali privlačnost ozemlja, je treba narediti različne poudarke, vključno s podnebnimi značilnostmi in geografsko lego, finančnim razvojem,arhitektura in znamenitosti, pa tudi zgodovina, medicina, turizem, prosti čas in rekreacija. Razvoj ustreznih značilnosti ozemlja bo povečal konkurenčnost regije.
- Infrastrukturno trženje. Ta strategija vam omogoča, da povečate privlačnost podjetja. V tem primeru se morate osredotočiti na najvišjo raven tržnih odnosov, pa tudi na podjetnike. Individualnost marketinškega dela bo odvisna od vrste posla, vključno s finančnim, znanstvenim, gradbenim, informacijskim, kmetijskim itd.
- Marketinško osebje in stanovalci. Strategija je usmerjena v povečanje privlačnosti mesta za osebje določene kvalifikacije, specializacije in profila ter za različne kategorije ljudi. To bi moralo spodbujati izobraževanje, osebno varnost, zaposlitveni potencial, izboljšane življenjske razmere in drugo.
S pomočjo takšnega trženja lahko v kratkem času povečate prestiž določenega ozemlja, pa tudi privlačnost različnih virov: naravnih, denarnih, socialnih, materialno-tehničnih in drugih.
Učinkovitost marketinških aktivnosti na ozemlju
Ali je mogoče najti strategijo in se je držati dalj časa glede na ozemlje? To danes v Rusiji skoraj ni primerno.
Trženje privlačnosti ozemlja se izvaja kompleksno in zaporedno, ob upoštevanju ne le trenutnega potenciala privlačnosti, temveč tudi razpoložljivih finančnih, socialnih in drugih priložnosti v prihodnosti.
Čekompleks infrastrukturnih objektov je močan, nato se razvija celovit program razvoja lokalnega ozemlja, pojavijo se konkurenčne kvalitete in značilnosti ozemlja, zagotovljeno je socialno zadovoljstvo prebivalcev.
Vendar, če je kompleks infrastrukturnih objektov na ozemlju šibek in finančno nepredstavljiv za vlagatelje in podjetnike, bo to pomenilo pomanjkanje finančnih sredstev za izboljšanje in razvoj lokalnega subjekta ter doseganje uspeha.
V tem primeru je bolje začeti s preprostimi tehnologijami: prepoznati konkurenčne prednosti in izbrati ciljne kupce v regiji. Posledično se postopoma oblikuje bolj zanimiv kompleks infrastrukturnih objektov. Vendar pa obstaja še ena možnost - združite lahko prizadevanja več regij z različnimi potenciali in stopnjo razvoja.
Primer trženja ozemlja regije Arkhangelsk
Upoštevajmo teritorialno trženje in primer njegovega nastanka v regiji Arkhangelsk.
V zadnjem času se je pojavilo veliko vprašanj o razvoju Arktike kot malo preučenega prostora z najbogatejšimi možnostmi in viri. Toda preučevanje ozemlja je težko zaradi zapletenosti podnebne narave. Vendar vsi ne mislijo tako. Mnogi so prepričani, da je treba le najti kvalitativni pristop k razvojnim vprašanjem, in Arktika se bo podredila. Prav to je Igor Orlov, guverner regije Arkhangelsk, odločen zagovornik razvoja arktičnih obzorij v svoji regiji.
guverner regije Arkhangelsktrdi, da je Arkhangelsk danes najboljše mesto za rusko in mednarodno sodelovanje pri razvoju Arktike. To je povezano z dvema stvarema. Prvič, zgodovinski trenutek. Prestolnica Belomorske regije se že skoraj štiri stoletja zapored izkazuje z najboljšega vidika kot zanesljiva platforma za pogajanja, stike, dialoge, projekte na notranji in zunanji (mednarodni) ravni. Drugič, danes ima mesto Arkhangelsk razvito, aktivno poslovno okolje. Tu se začne Arktika. To je vir.
Primer trženja tega ozemlja je lahko dogodek »Arktika – ozemlje dialoga«, ki je mednarodne narave. Tradicionalno se ga udeležujejo voditelji različnih držav in znani predstavniki znanstvene skupnosti. Guverner jim poskuša posredovati idejo o vlogi mesta pri razvoju Arktike. Ta forum v naši državi poteka od leta 2010 na pobudo predsednika Ruske federacije V. Putina. Dogodek je ozemlje za konstruktiven dialog o miroljubni uporabi virov in gospodarskega potenciala Arktike. In od leta 2017 bo po odredbi vlade Ruske federacije tak dogodek potekal v Arkhangelsku enkrat na dve leti. Vsakič je to največji poslovni dogodek. Trenutno se mesto in regija pripravljata na izvedbo takega dogodka od 9. do 10. aprila 2019.
Sklep
Tako je trženje ozemlja stalen proces, ki vključuje vse zainteresirane strani na različnih upravnih ravneh. Trženjeozemlja je treba osredotočiti na finančno krepitev ozemlja ali regije. Osnova te krepitve sta trajnostna gospodarska rast in lokalno gospodarstvo.
V svetovnem merilu je trženje ozemlja izjemno pogosta praksa tako na ravni določenih ozemelj kot držav, na ravni posameznih držav.
