Mednarodni trg je močno nagnjen k povpraševanju. Podjetja se pri odločitvi za lansiranje novega izdelka v prvi vrsti vodijo po potrebah potrošnikov. Marketing analizira povpraševanje potrošnikov. Obstaja več pristopov k preučevanju povpraševanja. Najučinkovitejša in najsodobnejša vrsta trženja je holistična. Predlaga, da bi problem trženja rešili na kompleksen način. Trg je tako prenasičen z blagom in storitvami, da uporaba enega marketinškega orodja ni več dovolj. Da bi potrošnika zanimali, je treba k reševanju problema pristopiti sistematično.
koncept
Holistični marketing je niz marketinških orodij, ki se hkrati uporabljajo za povečanje povpraševanja potrošnikov. Beseda "holističen" izvira iz grške besede "holos", kar pomeni "celoten". Ta pristop pomaga zajeti in upravljati tržne procese: napovedovanje, načrtovanje, izvajanje in analizo. Vsa orodja morajo delovati skupaj. Koncept "holističnega (holističnega) trženja" je alternativa konceptu intenziviranja prodajnih prizadevanj.
Cilj
Cilj klasičnega trženja je prodaja obstoječega izdelka in povečanje njegove vrednosti za potrošnika. Medtem ko koncept holističnega trženja ponuja drugačen pristop. Temelji na naslednjih načelih: proizvodnja za potrošnika, upoštevanje potreb, usmerjenost k kupcu. Končni cilj celostnega trženja je zadovoljiti potrebe potrošnikov in doseči vse skupine ciljne publike.
Glavna naloga celostnega trženja je optimizacija proizvodnih procesov, njihova integracija za ustvarjanje izdelka, ki zadovoljuje potrebe potrošnikov. Fokus podjetnikovih interesov se prenese z izdelka na potrošnika.
komponente
Za utemeljitelja sodobne teorije holističnega marketinga velja Philip Kotler, ki je opredelil sestavine marketinga. Pojasnil je tudi potrebo po njihovem medsebojnem in harmoničnem hkratnem razvoju.
Bistvo koncepta holističnega marketinga je v razmerju 4 elementov:
- Trženje partnerstev je proces gradnje dolgoročnih prijateljskih odnosov z vsemi nasprotnimi strankami podjetja. Vključuje dobavitelje, kupce in komunikacijski kanal z njimi. Pogoj za gradnjo partnerstev je obojestranska korist. Dobavitelji lahko zagotovijo najboljše cene in pogoje, kupci pa bodose vrnejo, bodo imeli zavezanost podjetju in blagovni znamki. Ta pojav se imenuje "mreža tržnega partnerstva". Je isto sredstvo podjetja kot slika ali baza strank.
- Socialno je glavni del celostnega trženja, ki temelji na razumevanju družbenih, moralnih in okoljskih ciljev trženja. Podjetja, ki dajejo na trg nov izdelek, bi morala svojim potrošnikom narediti življenje kakovostno in ne obratno. Potrošniki radi prispevajo k stvarem sveta. Strankam lahko na primer ponudite, da pakirajo blago v biološko razgradljivo plastiko, da bodo rešili planet in občutili svojo vpletenost pri varovanju okolja.
- Notranji marketing je potreba po uvedbi integracijskih orodij in njihovem sprejemu s strani vseh članov podjetja. Od prodajalca do najvišjega vodstva mora vsak razumeti svojo vlogo pri ustvarjanju celovitega sistema. Korporativna etika in usposabljanje novih zaposlenih pomagata zagotoviti skladnost s pogoji internega trženja.
- Integriran - razvojni sistemtrženjske dejavnosti in zagotavljanje močnih komunikacijskih kanalov med njimi. Visoko stopnjo integracije dosežemo s sprejemanjem informiranih odločitev, upoštevanjem celotnega nabora vhodnih informacij in analizo možnosti izvajanja marketinških aktivnosti glede na vsak posamezen primer.
Notranji marketing je običajno razdeljen na 2 ravni. Prvi nivo vključuje vse vodstvene in prodajne službe. Sem spadajo oglaševalske in prodajne storitve, oddelki za preučevanje povpraševanja potrošnikov, upravljanje izdelkov. Drugo raven predstavljajo zaposleni, odgovorni za usposabljanje in promocijo idej medsebojno povezanega trženja med zaposlenimi v podjetju. Kategorija vključuje kadrovske strokovnjake, trenerje, poslovne trenerje, vodje oddelkov.
Marketing mix
To je zbirka marketinških dejavnosti. Sistem obravnava celostno trženje kot sodoben koncept upravljanja. Sestavljen je iz verige: izdelek - stroški - distribucija - promocija. V tem primeru se izdelek razume kot ukrepi za pritegnitev pozornosti kupca na izdelek (kakovost izdelka, dizajn embalaže, garancija, ustvarjanje blagovne znamke).
Element "strošek" vključuje razvoj sistema popustov na izdelke, kreditnih pogojev, nadomestil in cenika, torej cenovno politiko podjetja, ki lahko vpliva na izbiro potrošnika. Distribucijski proces vključuje distribucijske poti, asortiman, pokritost trga, transport. Promocija pomeni proces prodaje izdelkov, oglaševanja, usmerjanja strank in neposrednega trženja.
Orodja
Celosten paket orodij za trženje vključuje 3 ravni:
- Raven upravljanja povpraševanja. Sestoji iz osredotočanja pozornosti proizvajalca na potrošnike. Vključuje zbiranje podatkov o potrebah potrošnikov, ustvarjanje uporabnega izdelka za potrošnika in upravljanje odnosov s strankami.
- Raven upravljanja virov. impliciranopodročje ključnih kompetenc. Raven je sestavljena iz prostora temeljnih kompetenc, poslovne domene in upravljanja notranjih virov podjetja.
- Sloj za upravljanje omrežja je proces izgradnje skupnega omrežja. Sestavljen je iz procesov za ustvarjanje skupnega prostora za partnerje, iskanje in upravljanje poslovnih partnerjev.
McDonald's
Podjetje že od samega začetka dokazuje visoko stopnjo učinkovitosti pri izvajanju holističnega trženja. Veriga hitre prehrane slovi po prijaznem osebju, hitrosti strežbe in pozornosti do javnega mnenja hkrati. Kritiko dojemajo kot priložnost za izboljšanje izdelka in blagovne znamke. V 90. letih so po McDonald'su začele krožiti govorice o pretirani škodljivosti hitre hrane.
Na to se je takoj odzvalo vodstvo verige restavracij. McDonald's je na jedilnik dodal več zelenjavnih solat, jabolčne rezine za otroke in poskušal zmanjšati kalorično vsebnost nekaterih jedi na jedilniku. In potem ko so bili kritizirani zaradi uporabe embalaže, ki je škodljiva za okolje, je McDonald's začel uporabljati trajnostne materiale, ki ne onesnažujejo okolja.
Puma
Uspešen primer holističnega trženja je sistem upravljanja poslovnih procesov, ki ga je ustvarila Puma. To je nemško podjetje, ki je uspešno lansiralo in promoviralo svoja športna oblačila na mednarodnem trgu. Toda le malo ljudi se spomni, da je v 70. letih podjetje doživelo znaten padec povpraševanja potrošnikov. Postopoma so ga izrinili s trgatekmovalci.
Celosti marketing je pomagal rešiti težave podjetja. "Puma" se je začela osredotočati na potrebe svojih strank. Za začetek so jih razdelili v ciljne skupine: profesionalne športnike, shujševalce, ljubitelje športnih dogodkov in tiste, ki v vsakdanjem življenju radi nosijo športna oblačila. Vodstvo je začelo razvijati ločene vrste za vsak segment potrošnikov, ob upoštevanju njihovih potreb: oblačila za jogo, deskanje na snegu, tek itd.
Potem se je začela kampanja za ocenjevanje novih izdelkov s strani potrošnikov in jo uredili glede na zahteve. Šele po tem je podjetje začelo z oglaševalskimi akcijami na mednarodnih športnih tekmovanjih, na modnih pistah in v športnih lokalih. To jim je omogočilo, da so ciljali na svojo ciljno publiko in blagovni znamki vrnili nekdanjo priljubljenost.
Xerox
Pri svojem delu podjetje vodi glavno načelo holističnega marketinga - interno vodenje. Vsak zaposleni v podjetju dobi navodila, kako dejanja posameznega zaposlenega vplivajo na potrošnike. Zaposleni se zavedajo prednosti lastnega dela in čutijo podporo. Delo podjetja spominja na dobro naoljeno uro. Xerox še enkrat stavi na popolno odprtost za potrošnike, vsak si lahko ogleda tovarno.
Avon
To podjetje je postalo znano ne le po svoji sposobnosti zadovoljiti potrošnike, ampak tudi po enem najboljših modelov socialnega trženja. Avon je porabil 400 milijonovdolarjev za financiranje boja proti raku dojk. To je neposreden način za pridobitev naklonjenosti potrošnikov. Z ustvarjanjem edinstvenih izdelkov podjetje poudarja družbeno potrebo po blagovni znamki in aktivno pomaga ljudem.
