Teorija komuniciranja v okviru humanitarnega znanja ta koncept obravnava predvsem z vidika raznovrstnega množičnega komuniciranja ljudi. Kot dokazuje znanost o temeljih in načelih komunikacije (to je jezikoslovje), je vsak družbeni sistem namenjen oblikovanju vrednostno-normativne strukture (t.j. ideologije kot okvirne podlage za življenje te posebne družbe). Družba, ki je na visoki civilizacijski stopnji razvoja, daje prednost splošnim humanitarnim vrednotam, kot so človekove pravice, socialna pravičnost, demokracija itd. Aktivno se uporabljajo množični mediji (tiskani, vizualni, internetni viri itd.), zahvaljujoč temu se oblikujejo javno ob določenih dogodkih v svetu. Tudi komunikacija v znanosti pridobi svoj pomen. Časopisi, radijski kanali, televizija, internet - vsa ta orodja so prispevala k procesu vsakodnevne komunikacije med subjekti inpovezovanje njihovega duhovnega življenja.
znanstvena vloga
Komunikacija igra enako pomembno vlogo v sodobni znanosti. Razvoj množičnih medijev je bistveno povečal možnosti znanstvene in kulturne izmenjave v družbi, prenosa kulturnih dosežkov. Sredstva množičnega komuniciranja se uporabljajo kot tvorba neke vrste psihološkega fenomena - tako imenovanega posebnega "prostora" - tako v družbenopolitičnem kot kulturno-ideološkem smislu. Pod temi pogoji javna zavest pridobi bolj diferenciran in strukturiran red.
Funkcije množične komunikacije
V znanosti je bilo ugotovljeno, da je hitro naraščajoči obseg množičnih medijev postal ena glavnih značilnosti sodobne družbe. Ne samo posedovanje materialnih dobrin je pokazatelj moči in plačilne sposobnosti v sodobni družbi. Lastništvo informacijskih virov postaja tudi atribut družbenega statusa posameznikov in skupin. Znanost o osnovah in principih komuniciranja prihaja do zaključka, da pojav informacijske eksplozije v sodobni družbi vse večji vpliv na njene državljane. Oblikuje se specifičen psihološki tip sodobnega človeka. V procesu primerjave in boja političnih stališč, mnenj in pogledov se javnost zaveda nujnih družbenih problemov.
Poleg informativne funkcije lahko komunikacijska dejanja izvajajo ekspresivno(čustveno vzburjenje) in funkcija socialnega stika. Teorija komunikacije kot znanost obravnava množične medije kot regulatorje množičnih oblik vedenja. Naloga teh regulatorjev je oblikovati poglede splošne populacije, vplivati na njihovo čustveno sfero itd. Z njihovo pomočjo se široko pokrivajo različna področja gospodarstva, politike, sociale, kulture, komuniciranja itd. medijska potrošnja.
Sredstva množične komunikacije
Če so bili sprva množični mediji ustvarjeni za širjenje obsega komuniciranja, so zdaj že sami postali organska potreba sodobnega subjekta. Teorija komunikacije kot znanost poudarja funkcije množičnih medijev glede na njihovo družbeno naravo. Govorimo o širokem socialno-psihološkem vplivu množičnih medijev na veliko občinstvo. Prav ta lestvica množičnega komuniciranja se razlikuje od prejšnjih metod neposredne komunikacije med ljudmi. Hkrati se proces izvajanja posebnih funkcij množičnih komunikacij ne zgodi samodejno (brez upoštevanja, kako občinstvo zaznava informacije - bralci, poslušalci ali gledalci). V zvezi s tem je zanimiva teorija komunikacije kot znanost in akademska disciplina, ki poskuša razumeti same psihološke posebnosti procesa zaznavanja in obdelave družbenih informacij s strani subjekta.
Sodobni mediji in popularna kultura
Široka dostopnost vseh vrst množičnih medijev je prispevala k utrjevanju socialno-psihološkega fenomena množične kulture. Že v delih J. Ortege y Gasseta, že dolgo pred pojavom interneta in različnih pripomočkov, so bile predstavljene ideje, da ima širša javnost zdaj dostop do tistih virov, ki so bili do nedavnega prednostni med elito. Množična kultura je usmerjena v množično potrošnjo. V zvezi s tem ni presenetljivo, da pogosto pridobi značilnosti kulturnega nadomestka. Občinstvu se ponudi bolj poenostavljen, primitiven model obstoja v družbi. Najprej se ta shema nanaša na sistem človeških odnosov. Poleg tega se aktivno pridiga kult zunanjega uspeha, kar je tudi posledica depreciacije visoke kulture.
Dostop do političnih dogodkov
Še en pojav, ki ga oživijo razmere sodobnih množičnih medijev, je tako imenovani politični spektakel. Odslej je postalo tudi politično življenje družbe odprt objekt javne vizije. Široke množice postanejo priče političnega življenja družbe, aktivno izkazujejo svoje politične simpatije in antipatije. Politične osebe pa dobijo dodatne možnosti za svojo propagando in politično mobilizacijo. Širijo se tudi možnosti za izvrševanje dejanj s skritimi političnimi učinki, možnost zadrževanjaobsežne politične igre.
Mediji in moč
Medkulturna komunikacija kot znanost kaže, da so množični mediji v demokratičnih družbah do neke mere distancirani od državne oblasti (v vsakem primeru si družba za to aktivno prizadeva). Politiki si nasprotno prizadevajo, da bi se tem sredstvom približali in jih, kot pravijo, dobili v roke. Oblasti so vedno zainteresirane za upravljanje novic. In bolj ko je določena država daleč od demokratične narave, bolj jim uspe. V takšni situaciji prevladujoče razširjanje prejmejo predvsem te informacije in v obsegu, ki je koristen »vrhom«. Seveda ni nenavadno, da nekatera dejstva iz vrste nezaželenih informacij pridejo v tisk. To se praviloma zgodi brez navedbe posebnih virov, iz katerih so te informacije uhajale. Zato skrivnost postane ločen pomen in preprosto nuja.
Podobno opažamo pri oglaševanju (o čemer bo govora v nadaljevanju): veliko strokovnjakov se ukvarja z vprašanjem, kako materialne in duhovne potrošniške dobrine predstaviti širokim množicam. Poleg tega naj to stori tako, da ne izgleda kot potrošniško blago, ampak, nasprotno, vabi potrošnike, da začutijo svojo "edinstvenost". Kot opredeljuje znanost o temeljih in načelih komuniciranja, je glavna posebnost organov množičnega komuniciranja v tem primeru ta, da praviloma niso vir posredovanih informacij. Namesto tegadelujejo kot njegov rele. Vendar pa širša javnost običajno ne vidi razlike med njima, saj se repetitor identificira z virom.
Pod pritiskom družbenega nadzora igra množični komunikacijski sistem vlogo sredstva za uveljavljanje duhovnih vrednot in osnovnih družbenih norm - tudi v procesu socializacije mlajše generacije.
Glavne medijske kategorije
Pomen množičnih medijev določa funkcija organiziranja in vzdrževanja socialnih informacijskih povezav med posamezniki v družbi in med različnimi elementi družbene strukture. Trenutno obstajajo tri glavne kategorije v množičnem komuniciranju:
- črka, - beseda, - zvočna slika.
Ob tem je glavna razlika med vizualnimi in verbalnimi sredstvi množičnega komuniciranja način zaznavanja sporočila, pa tudi prostorsko-časovne značilnosti sporočila (okolje, prostor, razmere situacije, itd.), v katerem se izvaja proces zaznavanja informacij.
Komunikacija v skupinskem komunikacijskem sistemu
Po raziskavah, na katerih temelji znanost o osnovah in principih komuniciranja, je komunikacijski sistem neposredno povezan s položaji posameznikov, odvisno od sistema informacijskih tokov. Posedovanje informacij je pogosto neposredno odvisno od statusa posameznika v skupini. na primerČlani skupine z visokim statusom običajno prejmejo več sporočil ugodne (prijazne) narave, v nasprotju s sporočili, poslanimi posameznikom z nizkim statusom v skupini.
Osnove in principi komuniciranja pri delovanju skupine so zelo pomembni. Komunikacija vpliva na učinkovitost skupinskega reševanja različnih problemov v okviru centraliziranih in decentraliziranih komunikacijskih omrežij. Aktivno spodbuja tudi vodenje skupine, vpliva na njen organizacijski razvoj in stopnjo zadovoljstva/nezadovoljstva svojih članov.
Oglaševanje kot predmet komunikacijskega vpliva
Oglaševanje je tudi sredstvo družbenega komuniciranja, govorimo o informacijah, ki jih plačujejo podjetja in organizacije za promocijo določenega blaga in storitev na trgu. Sredstva za širjenje komercialnih informacij v oglaševanju imajo precej širok spekter: to so periodika (revije, časopisi), radijski programi in televizija, razstave na prostem (panoji, znaki in izložbe), transportne tablice, pa tudi različni spominki (peresa)., skodelice, majice, brisače itd.).
Oglaševanje ustvarja stabilno podobo podjetja, njegovih izdelkov in storitev, širi informacije o prodaji, odobrava obetavno komercialno idejo itd. Spet, kot kaže znanost o osnovah in načelih komuniciranja, oglaševanje ima prejel najvišji vrh aktivnosti v ZDA. Proizvodnja obilice izdelkov je bila posledica uvedbe v Amerikomehanizirana procesna industrija. Posledično so proizvajalci prejeli preveliko količino blaga in posledično potrebo po oglaševalski spodbudi potrošniške dejavnosti. Trenutno se v ZDA za oglaševanje porabi približno deset milijard dolarjev na leto.
Oglaševalci hkrati jasno spremljajo povratne informacije iz ene ali druge oblike oglasnega sporočila. V skladu s tem poskušajo oblikovati reklamna sporočila na način, da predstavljeni izdelek postane ne le zaželen za potencialne potrošnike, ampak tudi izjemen. Hkrati je izjemno pomembno upoštevati »verjetnost« takšnih informacij. Potrebo po nakupu izdelka je mogoče predlagati tudi na posredne načine (na primer na podpražni ravni zaznave posameznika).
