Poleg notranjih virov podjetja in dejavnikov industrije obstaja še več drugih makroekonomskih dejavnikov, ki lahko močno vplivajo na uspešnost podjetja. V situacijah, kot so novi projekti ali ideje za lansiranje izdelkov, je treba te dejavnike natančno analizirati, da ugotovimo, kako pomembni so za uspeh organizacije. Eno najpogosteje uporabljenih analitičnih orodij za oceno zunanjih makroekonomskih dejavnikov, povezanih z določeno situacijo, je analiza PEST. Oglejmo si primere analize PEST in se pogovorimo o njenih prednostih.
Kaj je analiza PEST?
PEST-analiza je marketinška tehnika, ki omogoča oceno vpliva zunanjega okolja na učinkovito delovanje podjetja. Najpogosteje se uporablja pri strateškem načrtovanju in se pripravlja za obdobje od 3 do 5 let. Dobljene podatke lahko uporabimo za sestavo SWOT analize. V osnovi je analiza zunanjega okolja predstavljena v obliki matrike, sestavljene iz štirih kvadratov.
Upošteva se zunanje okolje:
- Mikrookolje (delničarji, stranke,upniki itd.)
- Makro okolje (gospodarstvo, politični procesi, podnebni dejavniki itd.)
Upoštevajmo vsak makro faktor posebej.
Politični (politični dejavnik)
Prvi korak v analizi je preučevanje pojavov, povezanih z delom vlade. Pri razvoju strategije in ocenjevanju možnosti za razvoj podjetja se takšni politični pojavi obravnavajo kot:
- stabilnost stanja;
- vpliv sprejetih zakonov na delovanje organizacije;
- stopnja vpliva države na panogo, v kateri podjetje deluje;
- razporeditev sredstev s strani države itd.
Ekonomski (ekonomski dejavniki)
Glavni razlog za upoštevanje tega vidika je sposobnost podjetja, da ustvari dobiček. Za oceno možnosti za nadaljnji razvoj podjetja je treba pravilno napovedati povpraševanje in določiti ceno. Cilji preučevanja ekonomskega dejavnika vključujejo:
- ocena naložbene politike;
- analiza cen energentov in surovin;
- stopnja inflacije in življenjski stroški;
- ocena drugih makroekonomskih kazalnikov, ki vplivajo na kupno moč prebivalstva in povpraševanje.
Družbeni (družbeni dejavniki)
Pri upoštevanju tega parametra se upošteva naslednje:
- lifestyle;
- velikost in struktura prebivalstva;
- socialna mobilnost, zdravje in izobraževanje;
- standardi vedenja, javno mnenje itd.
tehnološkofaktorji)
Dejavniki, ki označujejo tehnološki napredek v industriji. Ta skupina vidikov je danes globalnega pomena, saj lahko v dobi hitro razvijajočih se tehnologij industrijsko orodje spremeni ravnovesje trga.
Če upoštevamo tehnološke dejavnike, so glavni:
- inovacija v informacijski tehnologiji;
- izboljšanje proizvodnega procesa z uvedbo najnovejše opreme;
- razvoj mobilnih tehnologij in interneta;
- verjetne spremembe v tehnologiji v naslednjih 5 letih.
PEST-analiza na primeru naftnega in plinskega podjetja
Na primer, vzemimo zasebno rusko naftno družbo Lukoil PJSC.
- Politična. Učinkovitost delovanja javne delniške družbe je v celoti odvisna od političnega razpoloženja v državi. Zvišanje davkov na proizvodnjo nafte, sankcije proti ruskim naftnim družbam, državna regulacija cen energije lahko znatno zmanjša čisti dobiček podjetja.
- Ekonomično. Zmanjšanje kupne moči prebivalstva lahko privede do tega, da se bodo avtomobili uporabljali manj, zato se bo poraba rafiniranih izdelkov podjetja zmanjšala. Povečanje inflacije bo povzročilo zvišanje stroškov proizvodnje, kar bo podjetje prisililo v dvig cene končnega izdelka. Stroški nafte bodo vplivali tudi na dobiček podjetja.
- Družabno. Ko se je uveljavil kotzanesljiv dobavitelj, se je Lukoil PJSC trdno uveljavil na trgu. Potrošniki so prepričani v kakovost motornega goriva, kar odpravlja potrebo po spremembi blagovne znamke. Vendar pa skrb potrošnikov na področju ekologije vodi v porast avtomobilov, ki uporabljajo tako imenovano ekološko gorivo (plin, elektrika). Takšni trendi zmanjšujejo povpraševanje in dobičke podjetij.
- tehnološko. Nenehno izboljševanje tehnologij na področju rafiniranja nafte zagotavlja čistejše in bolj konkurenčne izdelke. Prav tako je sodobna oprema manj energetsko intenzivna, kar znižuje stroške blaga. Negativni vpliv znanstvenega in tehničnega napredka za podjetje je pojav avtomobilov z električnimi motorji - v ozadju zmanjšanja povpraševanja podjetje izgublja denar.
Na primeru PEST-analize PJSC "Lukoil" je razvidno, da so tveganja naftnega in plinskega sektorja velika. Zunanji dejavniki močno vplivajo na delovanje podjetja.
Upoštevajoč PEST-analizo na primeru organizacije, si ni težko zapomniti mehanizma njenega izvajanja. Po enakem principu je sestavljena matrika za podjetja v drugih sektorjih gospodarstva. Iz tega sledi, da bo primer analize PEST kmetijskega podjetja podoben.
Enako pomembna je ocena zunanjih dejavnikov za hotelsko poslovanje. Razmislite o primeru PEST analize hotela v Združenem kraljestvu:
- P - Težave pri pridobivanju vizumov za to regijo lahko privedejo do zmanjšanja števila turistov, kar je negativen dejavnik za hotelsko poslovanje. Vpliv imata tudi dvig davkov in uvedba nove zakonodaje o zaščiti.okolje.
- E - Finančna kriza v državah, iz katerih prihaja več turistov, bo močno prizadela dobiček podjetja. Težave bosta povzročila tudi naraščajoča inflacija in brezposelnost v regiji.
- S - uporaba mila, detergenta in znatna poraba vodnih virov lahko privede do zamere "zelenih". Lokacija hotela ima lahko pozitiven učinek: odvisno od lokacije se spreminjajo preference ljudi. Njihove navade praznovanja praznikov ali sproščanja bodo zagotovo vplivale na učinkovitost hotela.
- T - razvoj informacijske tehnologije, razvoj aplikacij za rezervacije, uvedba klimatske naprave bo pozitivno vplivala na ocene hotelov.
Primer analize PEST restavracije bo sestavljen po podobnem algoritmu.
Razširjene različice analize PEST
Najpogostejša različica analize PEST je PESTEL. Ta vrsta analize poleg že znanih vključuje še dva dejavnika:
- Pravni - pravni dejavniki.
- Okolje - okoljski dejavniki.
Pravni dejavniki opisujejo pravno okolje za delovanje podjetja in podrobneje preučijo verjetne spremembe zakonodaje, ki bi lahko vplivale na dobičkonosnost in uspešnost podjetja. Okoljski dejavniki določajo vpliv dejavnosti družbe na okolje in kako to lahko vpliva na računovodske izkaze v prihodnosti.
Poleg PESTEL analize obstajajo še drugerazličice:
- PEST + EL + I (analiza industrije) - dodatno uvedite analizo trga industrije.
- PEST + E (etično) - veljajo etični dejavniki.
- PEST + Long + Nacionalni + Globalni dejavniki - lokalne in globalne ocene.
Analiza zunanjega okolja trgovine
Kot razširjen primer analize PEST v trgovini uporabljamo veliko trgovsko verigo Walmart.
|
Politični dejavniki:
|
Ekonomski dejavniki:
|
|
Socialni dejavniki:
|
Tehnološki dejavniki:
|
|
Dejavniki okolja:
|
Pravni dejavniki:
|
Odvisno od tega, v kolikšni meri ta ali oni dejavnik vpliva na podjetje, se poda strokovna ocena od 1 do 5. Prikaže se povprečna ocena in določi se, na katerem področju morate delati, da bo podjetje razviti.
Kaj je SWOT analiza?
SWOT analiza je okvir, ki se uporablja za ocenjevanje konkurenčnega položaja podjetja z ugotavljanjem njegovih prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti. Natančneje, SWOT analiza je temeljni model vrednotenja, ki meri, kaj organizacija lahko in česa ne, ter njene potencialne priložnosti in grožnje.
Elementi analize SWOT
Pri uporabi SWOT analize mora biti organizacija realistična glede svojih dobrih in slabih lastnosti. Organizacija bi morala analizo narediti konkretno, izogibati se sivim območjem in analizirati glede na realne kontekste. Na primer, zakaj so izdelki in storitve podjetja boljši od izdelkov in storitev konkurenčnih podjetij? Analiza SWOT mora biti kratka in preprosta ter se izogibati zapletenosti in pretirani analizi, saj je večina informacij subjektivna. Zato bi ga morala podjetja uporabljati kot vodilo, ne kot recept.
S (moči)
Prednosti opisujejo, kaj loči organizacijo od konkurentov: močna blagovna znamka, baza zvestih strank, močna bilanca stanja, edinstvena tehnologija itd. Na primer, hedge skladmorda razvil lastniško strategijo trgovanja, ki vrača tržne rezultate. Nato se mora odločiti, kako jih uporabiti za privabljanje novih vlagateljev.
W (slabosti)
Slabosti preprečujejo, da bi organizacija delovala na optimalni ravni. To so področja, na katerih se mora podjetje izboljšati, da ostane konkurenčno: višji od prometa v industriji, visoke ravni dolgov, neustrezna dobavna veriga ali pomanjkanje kapitala.
O (priložnosti)
Priložnosti se nanašajo na ugodne zunanje dejavnike, ki jih lahko organizacija uporabi za konkurenčno prednost. Proizvajalec avtomobilov lahko na primer izvozi svoje avtomobile na nov trg in tako poveča prodajo in tržni delež, če država zniža carine.
T (grožnje)
Grožnje se nanašajo na dejavnike, ki lahko škodujejo organizaciji. Na primer, suša ogroža podjetje za proizvodnjo pšenice, ker lahko uniči ali zmanjša pridelek. Druge pogoste grožnje vključujejo stvari, kot so naraščajoči stroški virov, povečana konkurenca, omejena ponudba delovne sile itd.
Razmerje med analizami SWOT in PEST
Obe analizi se nanašata na marketinško metodologijo za vrednotenje poslovanja pri strateškem načrtovanju. Najprej se izvede analiza PEST podjetja, katere primeri so bili navedeni v tem članku. Na podlagi pridobljenih podatkov je vsakemu faktorju dodeljen eden od štirih elementovSWOT analiza: prednosti ali slabosti podjetja, priložnosti ali grožnje za uspešno poslovanje.
Na primeru analize PEST gradbenega podjetja si oglejmo razmerje.
|
Politični dejavniki:
|
Ekonomski dejavniki:
|
|
Socialni dejavniki:
|
Tehnološki dejavniki:
|
Ta kombinirani primer analize SWOT, PEST vam omogoča veliko boljšo oceno stanja na trgu. Poleg tega je mogoče identificirati pomembne dejavnike, ki vplivajo na dejavnosti organizacije, in takoj prepoznati priložnosti za povečanje dobička.
Kot je razvidno iz primerov PEST-analize, je ta tehnika potrebna za strateško načrtovanje. zunajGlede na to, kako velika je industrija, jo je mogoče oceniti z analizo zunanjih dejavnikov. Pravilno načrtovanje vašega podjetja bo pripeljalo do tega, kar lovijo vsi podjetniki – povečanja dobička. Dodatna uporaba SWOT analize bo prepoznala trende za diverzifikacijo proizvodnje blaga ali storitev.
