Cilji in metode konkurenčne analize

2024 Avtor: Angel Austin | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-17 05:41

Analiza konkurentov vsakih pet let? resno? Ja, zdaj v petih letih cele industrije umirajo, nove pa se rojevajo. Morda danes, ko se vse naokoli spreminja s kozmično hitrostjo, takšne analize sploh niso potrebne? In kaj je z benchmarkingom? Je to tudi analiza konkurenčnega trga? Pred nami imamo prave komentarje in vprašanja in začeli bomo z njimi.

Izvedljivost strateške analize konkurence ni prazno vprašanje. Veliko lastnikov podjetij in vodilnih delavcev je v zadnjem času opustilo tovrstno tržno raziskovanje. Njihovi argumenti so nepripravljenost porabiti čas in denar za nekaj, kar nima informacijske vrednosti in ne bo spremenilo njihove poslovne strategije. Seveda ima takšno stališče pravico do življenja in je poleg tega popolnoma logično in pravilno. Ampak samo v določenih primerih.

Benchmarking zveni veliko bolj moderno. Toda v svojem bistvu je to ista konkurenčna analiza, preprosto se izvaja z drugim ciljem, ki ga lahko formuliramo kot »usklajevanje s standardom, torej z najboljšim«. tolevrsta analize je bolj povezana s področjem strateškega managementa kot s trženjem. Toda metode konkurenčne analize so popolnoma enake.

Če izvajate takšno marketinško raziskavo, kako pogosto jo izvajate? In s kakšno globino? In kako prepoznati glavne konkurente - vseh ne bi smeli vzeti za analitično primerjavo? To je drugi sklop vprašanj, na katera morate odgovoriti, preden začnete kakršno koli delo v zvezi s konkurenti vašega podjetja. Začnimo pregled s klasičnim težkokategornikom v konkurenčnem marketingu in piko na i v »staromodni« petletni različici – analizi konkurentov Michaela Porterja. Hkrati se bomo ukvarjali z njegovo staromodnostjo. Pred tem pa opredelimo cilje konkurenčne analize: to so tehnologije za prepoznavanje pomembnih konkurentov in napovedovanje njihovega tržnega obnašanja.

Porterjeva dolgoročna analiza

Porterjeva analiza se dejansko izvaja največ enkrat na tri do pet let. Slog dela v tem primeru je "kos" - vsako konkurenčno podjetje se analizira ločeno in po fazah:

1. Možnosti konkurenta: prednosti in slabosti.
2. Glavna gonilna sila tekmeca. Kaj hoče na trgu? Njegovi cilji in motivacija.
3. Trenutni strateški položaj konkurenta in kratkoročne tržne priložnosti.
4. Prihodnji načrti konkurenta za trg in industrijo kot celoto.
5. Napoved tekmecev za prihodnost.

Porterjeva konkurenčna analiza podjetij zahteva veliko truda in časa. To trženjetežka je uporabna v podjetjih in podjetjih, ki delujejo z drago opremo in "dolgimi" tehnologijami. Takšna podjetja zahtevajo dolgoročne naložbe in ne rastejo v enem ali dveh letih. Na primer, podjetja jedrske industrije, metalurški ali petrokemični predelovalni obrati, katerih gradnja zahteva velike finančne naložbe. Pogosto obstajajo primeri, ko takšni velikani sploh ne razmišljajo o konkurenci (takšnih strokovnjakov niti ne obdržijo v kadru tržnikov), kar je resna strateška napaka. "Velika ladja, veliko potovanje" je najbolj natančna definicija primernosti Porterjeve konkurenčne analize podjetij za industrijske težkokategornike.

Mimogrede, težkokategorniki niso samo v "težki" industriji. V svetovalni panogi jih je danes vse več. Konkurenca med njimi je resna, zato bi morala biti tudi preventivna analiza konkurenčnega okolja poglobljena in podrobna. Razlika od "težkih" podjetij v pogostosti analize. Svetovalni posel je veliko bolj mobilen, petletni pregledi konkurentov so nepogrešljivi, tu so potrebne vsaj letne študije.

Pet sil konkurence

Michael Porter ima teorijo o petih silah konkurence. Poznavanje te teorije je nujno, tržnikom in vodilnim podjetjem pomaga pri pravilni odločitvi o ustreznosti in globini konkurenčne analize podjetja »tukaj in zdaj«. Pravilo petih tekmovalnih sil:

Šibkejši kot je vpliv konkurenčnih sil, več možnosti za visoke dobičke v panogi ima podjetje. innasprotno, večji kot je vpliv konkurenčnih sil, večja je verjetnost, da nobeno podjetje ne bo moglo zagotoviti visoke donosnosti naložbe

Novi igralci na konkurenčnem trgu

Novinci so nevarni zaradi svojih možnih novih tehnologij, vedenja, standardov - nikoli ne veš, kaj lahko pričakuješ od njih. Manj nevarni so novinci v panogah z dragimi proizvodnimi sredstvi – teh preprosto ni ali pa jih je izjemno malo. Takšne industrije imajo visoko vstopno oviro. Na višino tega praga (in s tem na zaščito pred novimi igralci) lahko vplivamo na več mehanizmov in načinov:

• Visoki količinski stroški proizvodnje na enoto so veliko nižji od srednje ali majhne proizvodnje. Prenizka vstopna dobičkonosnost postane nepremostljiva ovira za začetnike.
• Množica blagovnih znamk in blagovnih znamk s širokimi linijami izdelkov v njih otežuje začetniku, da najde brezplačno novo nišo.
• Potreba po dolgih in velikih vložkih (draga visokotehnološka oprema) praktično blokira pot novincem v industriji.
• Visoka raven fiksnih stroškov vodi do minimalnega dobička ali ga sploh ni v začetnih fazah proizvodnje.
• Nedostopnost potrošniškega občinstva je še ena velika ovira za nove podjetnike – debitante.
• Najbolj oklepna zaščita je sodelovanje države s strogimi predpisi in zahtevami za izdelke ter državno lastništvo delnic podjetij. Višja kot je stopnja udeležbe države, nižja jestopnja želje po vstopu na trg med novimi igralci. Začetniki vedno potrebujejo več manevrskega prostora, nove poteze in hitre prenove. Takšne številke ne bodo delovale z državo…
• Ne pozabimo na široke "vojaške" zmogljivosti in konkurenčne prednosti obstoječih podjetij: lahko se uprejo vstopu na trg na različne načine - od oglaševalskega pritiska do cenovnega dampinga, da bi ohranili tržni delež.

Potrošniška moč

Ena najsvetlejših strani v sodobnem trženju. Moč kupcev je bila vedno visoka, danes pa stopnja moči potrošnikov hitro narašča s stopnjo rasti.

Ta rast naredi konkurenco še močnejšo. Zahteve po kakovosti izdelka in predvsem po ceni tega izdelka lahko izničijo vsa prizadevanja podjetja v obliki ničelnega dobička. Današnji potrošnik je muhast in pogosto manipulira s konkurenčnimi podjetji. Sodobne metode konkurenčne analize nujno vključujejo vedenjsko "stran" potrošnika, ki je zdaj obvezen sestavni del trženja.

dobavitelji energije

Vpliv dobaviteljev na konkurenčnost podjetij je večji, kot se morda zdi. Najprej so to cene surovin in vmesnih virov, ki na koncu vplivajo na dobičkonosnost pri prodaji končnega izdelka podjetja. Dobavitelji imajo še en močan vzvod vpliva - kakovost surovin. In seveda, točnost njegove dostave. Diktatura dobaviteljev se lahko pokaže še posebej jasno, če jih je v državi maloindustrije. Vsaka konkurenčna analiza organizacije, ki trdi, da je učinkovita, mora vključevati podrobno razčlenitev vseh dobaviteljev.

Moč nadomestkov izdelkov: onstran generikov

Pojav različnih vrst nadomestkov na trgu je lahko prava katastrofa tako za potrošnike kot za proizvajalce originalnih izdelkov. Prvič, njihova kakovost in cene so precej nižje, kar izkrivlja celotno konkurenčno sliko v smeri nepoštene igre. Preklop potrošnika na nadomestne izdelke brez pojasnjevalnega dela lahko privede do najbolj neljubih dogodkov. To še posebej velja za farmacevtsko (proizvodnja in prodaja poceni generikov) in prehrambeno industrijo. Pri analizi konkurenčnega okolja podjetja je pomembno, da ne zamudite tega precej novega dejavnika v razvoju trgov.

Tekmovanje med svojimi

Podjetja različno tekmujejo na trgu, običajno eden od štirih vedenjskih vzorcev kot odziv na konkurenčne strategije:

1. Umirjeni konkurent bodisi sploh ne opazi »gibov telesa« svojih tržnih tekmecev ali pa to počne počasi in v majhni količini. Narava takega vedenja je lahko karkoli: od nepregledne neumnosti tržnikov (lahko je tudi to) do popolnega zaupanja v svoje zveste stranke (spet neumnost tržnikov). Ali pa je dejansko stanje v podjetju tako nezavidljivo, da preprosto ni virov, da bi se ustrezno odzvali na konkurente. Glavna stvar pri tem je razumeti razloge za tako počasnost.
2. Izbirni tekmovalec "Navihana" in reagirasamo za selektivne vrste konkurenčnih napadov - na primer za povečanje oglaševalske aktivnosti, medtem ko ga ne zanima dampinško znižanje cen. Razumeti je treba tudi razloge za tako razumljivost.
3. Lion je zelo agresiven na trgu po vseh možnih merilih, tudi v odzivu na kakršne koli spremembe v konkurenčnih strategijah. Toda z "levom" je enostavno - ni treba razbijati možganov, ugibati razlog za njegovo nekakšno pasivnost, te pasivnosti preprosto ni.
4. Nepredvidljiv tekmovalec je najtežji, ker nikoli ne veš, kaj bo vrgel v zadnjem trenutku. Včasih je to udarec kot odgovor na udarec, včasih je popolnoma prezrt. Običajno so to majhna podjetja, ki se sama odločijo, kdaj si lahko privoščijo »spretenje« in kdaj ne.

Obstaja še ena metoda, povezana s sodobnimi modeli konkurenčne analize. To je natančna diagnoza možnosti in potenciala konkurenčnega podjetja. Če želite to narediti, morate zbrati naslednje podatke:

• Trenutni tržni delež konkurenta.
• Odstotek strank, ki izberejo to podjetje kot odgovor na vprašanje "katero podjetje v panogi vam najprej pride na misel", govori o poznavanju potrošnikov.
• Odstotek strank, ki poimenujejo to podjetje kot odgovor na vprašanje »čigave izdelke bi kupili, če bi izbrali?«, govori o zvestobi strank.

To je zelo draga analiza konkurenčnih prednosti in potenciala, vendar je igra vredna sveče, še posebej, ko gre za izjemnega nasprotnika na trgu, s katerim lahko gradimodolgoročna konkurenčna strategija. Dejstvo je, da ima ta informacijsko diagnostični trio pomemben vzorec: podjetja, ki imajo visok odstotek v zadnjih dveh točkah, bodo v prvi točki zagotovo povečala svoj delež.

Merila za ocenjevanje in izbiro konkurentov za analizo

Najnatančnejši način za merjenje uspeha tekmeca je poznavanje njihovega rezultata. Če pa to ni mogoče, se boste morali poigrati. Če govorimo o konkurenčni analizi podjetja, zlasti industrijskega, bodo merila za ocenjevanje njegovih konkurentov bolj tradicionalna:

• velikost podjetja;
• donos;
• posebne značilnosti blaga ali storitev, če obstajajo;
• stranke;
• sistem promocije izdelkov.

Če imamo opravka s servisnim podjetjem, potem ne moremo brez dodatnih meril za analizo njegovih konkurenčnih prednosti:

• priljubljeno med kupci;
• vidnost v iskalnikih;
• oglaševalska dejavnost in ocena oglaševalskih proračunov;
• delo z družbenimi omrežji;
• kakovost spletnega mesta podjetja;
• tajni vohun: klic, "testni nakup".

Težko je preceniti pomen zanesljivih informacij o konkurentih, vključno z največjim številom značilnosti in primerjalnih ocen, prednosti in slabosti, marketinških orodij itd. Vključujejo pomembne informacije o vsakem konkurentu, brez katerih učinkovita analiza konkurenčnega trga ni mogočasebi naslednje predmete:

• Strateški cilji na trgu (zajem novih sektorjev ali skupin potrošnikov, povečanje tržnega deleža, vstop med najboljše tri itd.).
• Trenutno stanje na trgu (položaj v skupini).
• Razpoložljivost strategij za strukturne spremembe (razširitev, absorpcija, krčenje).
• Finančni in tehnološki potencial, prednosti in slabosti;
• Portfelj izdelkov: njegova struktura in strategije sprememb.

Razen če imate predane insajderje, verjetno ne boste poznali natančnega besedila strateških ciljev konkurenčnih podjetij. Toda cilje je mogoče razvrstiti tako, da odgovorite na eno od glavnih vprašanj za vsakega konkurenta: "Kaj išče na trgu?"

Analiza prednosti in slabosti konkurentov

Vsako podjetje svoje cilje opredeli v okviru strateškega načrtovanja ob upoštevanju številnih dejavnikov – to je klasika strateškega upravljanja. Viri in zmogljivosti sta dva glavna dejavnika, ki določata uspeh in izvajanje strategije in ciljev, ki so si jih zastavili konkurenti.

Najpogosteje podatki o denarnih tokovih, obsegu prodaje, dobičku in proizvodnih zmogljivostih niso neposredni, ampak sekundarni - iz govoric, osebnih izkušenj itd. jih je težko šteti za zanesljive. Tržne raziskave med dobavitelji in potrošniki bodo pripomogle k izboljšanju njegove kakovosti. Preprodajalci, če sploh obstajajo, so lahko tudi dragoceni viri informacij.

pred delom

Najprej morate poiskati in izbrati prave tekmece zanadaljnja konkurenčna analiza. Običajno takih tekmovalcev ni več kot pet. Viri informacij o njih so zelo različni, morda so dovolj za kvalitativno analizo:

• Raziskave strank - ankete in zbiranje mnenj potrošnikov. Tovrstne informacije o strankah so še posebej uporabne za analizo prednosti in slabosti konkurentov.
• "Mystery Shopper" - zaupno opazovanje konkurenčne prodaje različnih formatov v osebi zunanjega kupca. Metoda je informativna za prepoznavanje slabosti in prednosti, zlasti majhnih podrobnosti, ki jih lahko vidi le strokovno oko.
• Raziskave na internetu: ogromen rezervoar informacij, od spletnih strani podjetij, do strokovnih forumov in posebnih zbiralcev ocen in mnenj. Ne pozabite na proračune za spletno oglaševanje, spletno kontekstualno oglaševanje in družbena omrežja – vse to je pravi informativni Klondike, če ga uporabljate pravilno.
• Če je mogoče, intervjuji in ankete s strokovnjaki v vaši panogi in trgih na splošno. Če to ni mogoče, spremljajte in preberite več o vseh možnih strokovnih mnenjih na spletu.
• Nekateri najbolj obveščenih ljudi so prodajalci na terenu. Ne potrebujejo se le razgovorov, z njimi morajo biti nenehno prijatelji, spraševati, jih prositi, naj sledijo tem ali drugim konkurenčnim sosedom in njihovim prodajalcem. Informacije na terenu odlikujejo njihova zanesljivost in, kar je najpomembneje, njihova ažurnost in nenehno posodabljanje.
• Profilne razstave, ocene, seminarji, konference. Tukaj ni komentarja.

Deset korakov konkurenčne analize

1. Pregled splošne ravni konkurence v vaši panogi. V tej fazi govorimo o »mobilnosti« trga, ki je odvisna od števila igralcev na trgu, hitrosti nastajanja novih izdelkov. Na zelo konkurenčnih trgih s številnimi igralci je težje najti prosto nišo, usposobljene zaposlene (imajo visoka pričakovanja glede plač). V takih primerih je tveganje izgube dobička večje. Nenehno morate spremljati splošno stanje na trgu ob upoštevanju lastnih preteklih pregledov v zadnjih treh letih. Ni vam treba verjeti spletnim profilom ali revijam, ki objavljajo takšne ocene, naredite svoje, ne bodite leni.
2. Izdelava zemljevida tekmovalcev je zelo preprost in hkrati uporaben korak. Zemljevid je sestavljen iz dveh parametrov: stopnje rasti (navpično) in tržnega deleža (horizontalno). Mnogi se bodo vprašali: "Zakaj graditi zemljevid, ko so vodilni na trgu že dobro znani?" Odgovorili bomo: tukaj ne bodi len, gradi. Čarobni učinek slike - vse se vidi bolje in na povsem drugačen način, zagotavljamo. Zagotovo boste našli nekaj zanimivih trenutkov zase. Povsem možno je, da trgu sploh ne vlada splošno priznani vodja, poskusite. Dovolj je postaviti le pet podjetij. In ne pozabite postaviti svojega podjetja na zemljevid.
3. Konkurenčna analiza proizvodnih linij. Ravnila se včasih imenujejo aktovke. Glavna stvar je izčrpna in poštena analiza naših in izdelkov drugih. Lahko so testi, ankete, forumi. Posebno pozornost namenjamo ključnim izdelkom, ki dajejo največdelež dobička ali obseg prodaje. To je analiza in tekmovanje uspešnic – naših in drugih.
4. Analizo cen je treba izvesti z dodelitvijo treh ali štirih klasičnih cenovnih segmentov: ekonomski, srednji, visoki in premium segmenti.
5. Analiza distribucije in prodaje izdelkov konkurentov. Ko določite glavne prodajne kanale, raziščite in primerjajte deleže polic izdelkov in kakovost prikaza.
6. Analiza pozicij konkurentov z vidika potrošnikov. To stališče je morda dejansko zmotno, vendar so te napake izjemno pomembne za analizo – navsezadnje se ne moti nekdo, ampak vaše stranke. Merila za to analizo bodo videti tudi "filisterska": poceni - drago; znano - neznano; visokokakovosten - nizkokakovosten; običajno - posebno.
7. Ocena oglaševanja in promocije izdelkov konkurentov, vključno s proračunom za oglaševanje. Veliko lažje je najti in ovrednotiti informacije o oglaševanju, če se distribuirajo na spletu. Obstajajo številna spletna mesta in programi, s katerimi lahko najdete ne le številke, ampak tudi statistiko o oglaševalskem vedenju konkurentov. Ne smemo pozabiti na postavitve oglaševanja - iz njih lahko izveste podatke o strategijah prepričevanja potrošnikov - najbolj dragocene "obveščevalne" informacije.
8. Formiranje portreta ključnega potrošnika v notranjosti vaših konkurentov. Parametri se že dolgo niso spreminjali in ustrezajo opisu katere koli ciljne skupine ljudi: starost, spol, dohodek, po katerih kriterijih je izdelek izbran.
9. Analiza tehnoloških zmogljivosti konkurentov, ki vključujejo usposobljenost osebja, zmožnosti IT podpore,finančna stabilnost, tehnološka "mobilnost" in tako naprej. Na tej stopnji nobena informacija o tekmovalcih ne bo odveč.
10. Za sladico imamo klasično SWOT analizo konkurenčnih prednosti z njenimi prednostmi, slabostmi, grožnjami in prednostmi. Pri konkurenčni analizi ni treba uporabiti podrobne različice analize SWOT, dovolj je lahka možnost z eno ali dvema glavnima točkama za štiri točke.

In zdaj primerjalno preizkušanje

To lahko imenujemo konkurenčna analiza industrije. Ali marketinške inteligence. Ali samo primerjava z najboljšimi industrijskimi praksami. Kaj za? Da sami postanemo boljši. To je zelo mlad koncept, rodil se je šele ob koncu 20. stoletja in je takoj postal zelo priljubljeno orodje za strateško upravljanje.

"Da sami postanemo boljši" je kratek in dokončen cilj vsakega primerjalnega preizkušanja. Formalno je to tehnologija za zbiranje informacij o konkurentih za uporabo njihovih pozitivnih izkušenj v lastni praksi. Ali to pomeni, da se tovrstne tržne raziskave lahko izvajajo na prostem in da vam bodo konkurenti z veseljem odprli svoja vrata, vam dali čaj in piškote ter delili vse informacije? Seveda ne. Tekmovalci ne potrebujejo, da bi uporabljali njihovo delo in pridobivali na teži v obliki tržnega deleža. Hkrati je benchmarking pozitiven in »pameten« pojav v sodobnem marketingu. Omogoča vam izvedbo zanimivih raziskav za analizo konkurenčnega okolja z nepričakovanimi in koristnimi zaključki. Teh sklepov ni nič manjstrožje kot pri običajnih napadalnih konkurenčnih strategijah. Eden najboljših primerov konkurenčne analize v obliki benchmarkinga je študija iz leta 2014, ki je bila izvedena za največja podjetja v Kazahstanu (železniške družbe, plinske družbe, podjetja za proizvodnjo urana itd.). Po tem se je začela in se še vedno uspešno izvaja preoblikovanje poslovanja – povečanje vrednosti portfelja vseh pomembnih kazahstanskih podjetij.

Zaključimo tako, kot smo začeli. Ustreznost (potrebna ali ne?) in vrsta konkurenčne analize (če je potrebna, katera) sta dve glavni vprašanji, na katera je treba odgovoriti, preden nadaljujete s študijo. Morda potrebujete več primerjalnega testiranja. Ali pa morda ne potrebujete posebne analize, lahko pa se znebite ekspresnega pregleda cen izdelkov in linij izdelkov. Čeprav je to že analiza … Vso srečo vam in pametnim tržnikom.