Merila za segmentacijo se začnejo z identifikacijo vseh potencialnih kupcev izdelka. Se pravi ljudje, ki imajo potrebo in sredstva za nakup tistega, kar ponuja trg. V večini primerov gre za veliko zbirko ljudi ali organizacij, ki so si v nekaterih pogledih podobni, v marsičem pa različni. To je vrsta postopka, ki pomaga tržnikom osredotočiti svojo pozornost na najbolj obetavne skupine v tem vesolju.
Ni enega samega pravilnega merila za segmentacijo izdelkov. Določanje ciljne baze potrošnikov se lahko izvede z različnimi metodami. Spodaj je obravnavanih več splošnih meril in metod za segmentacijo trga. Tržniki lahko uporabijo kombinacijo teh metod, da bolje razumejo ciljni trg in stranke, ki jim želijo služiti. Pravzaprav dobri zaposleni običajno poskušajo drugačekombinacije, da ugotovite, kateri pristop je najuspešnejši. Ker se ljudje in njihove potrebe spreminjajo, se lahko sčasoma razvijejo tudi učinkovita merila za segmentacijo trga.
Geografski proces
Merila za segmentacijo – države, zvezne države, regije, mesta, soseske ali poštne številke. Določajo geografske procese trga. Koncept predstavlja najstarejšo osnovo za segmentacijo. Regionalne razlike v okusih potrošnikov za živila so dobro znane, na primer nagnjenost k pečenju na žaru v južni Rusiji ali prednost zdravih jedilnikov v regiji Leningrad. Geografska merila za segmentacijo trga izdelkov kažejo, da se lahko izdelki, kot so dežni plašči, dežniki in gumijasti škornji, prodajajo na območjih, ki so izpostavljena dežju. In v vročih regijah - poletna oblačila.
Geografska merila za segmentacijo trga je enostavno prepoznati in običajno dajejo na voljo velike količine podatkov. Mnoga podjetja preprosto nimajo sredstev za širitev preko lokalnih ali regionalnih območij, zato se morajo osredotočiti samo na ta en segment. Tržna prizadevanja so čim manjša, saj se lahko izdelek in pomožne dejavnosti, kot so oglaševanje, fizična distribucija in popravila, usmerijo v stranko. Poleg tega geografija zagotavlja priročno organizacijsko strukturo. Izdelke, trgovce in distribucijske mreže je mogoče organizirati po osrednji določeni lokaciji.
Pomanjkljivosti uporabe osnovnih kriterijev segmentacijetudi trg si zasluži pozornost. Vedno obstaja možnost, da preference potrošnikov ne narekuje lokacija – drugi dejavniki, kot sta etnična pripadnost ali dohodek, so morda pomembnejši. Na primer, stereotipnega Sibirca je težko najti v Tjumnu, kamor se je tretjina prebivalstva priselila zaradi zaslužka. Druga težava je, da lahko geografska območja opredelimo kot zelo velike lokacije. Udeleženci v procesu so morda preveč heterogeni, da bi jih lahko obravnavali kot pomembno ciljno publiko.
Demografska komponenta, znaki in merila segmentacije trga
Demografija je statistika, ki opisuje različne značilnosti populacije. Ta segmentacija je sestavljena iz delitve trga v skupine na podlagi spremenljivk, kot so starost, spol, velikost družine, dohodek, poklic, izobrazba, vera, etnična pripadnost in narodnost. Prav merila demografske segmentacije so ena izmed najbolj priljubljenih podlag za ločevanje skupin strank. To je posledica dejstva, da je podatkov veliko. Merila segmentacije potrošniškega trga so pogosto tesno povezana s temi spremenljivkami.
Na primer, trg mladih (starih približno pet do trinajst let) ne vpliva le na to, kako starši porabijo denar, ampak tudi na to, kako otroci nakupujejo sami. Proizvajalci izdelkov, kot so igrače, plošče, prigrizki in video igre, so razvili promocije, namenjene tej skupini. Mladostniki so otroci med desetim in štirinajstim letom, ki odkrivajo, kaj pomenibiti potrošnik in oblikovati stališča in dojemanja blagovne znamke, ki jih bodo nosili s seboj, ko bodo dozoreli in povečali svojo kupno moč. Starejši trg (starih 55 let in več) postaja vse pomembnejši za proizvajalce izdelkov, kot so poceni nastanitev, križarjenja, hobiji in zdravstvena oskrba.
Življenjska faza je še ena demografska lastnost, povezana s starostjo, spolom in zakonskim stanjem. Obstajajo dokazi, da gredo ljudje skozi predvidljivo nakupovalno vedenje. Na primer, mlad par z enim majhnim otrokom ima zelo drugačne nakupovalne potrebe kot upokojenci v petdesetih letih ali samski profesorji srednjih let.
Dohodek je morda najpogostejša demografska osnova za merila segmentacije potrošniških izdelkov, saj kaže, koga si določena oseba lahko privošči ali ne. Na primer, povsem razumno je domnevati, da zaslužkarji z minimalno plačo ne morejo zlahka kupiti športnega avtomobila v vrednosti 80.000 $. Prihodek je še posebej uporaben kot vložek k glavnim merilom za segmentacijo trga, ko se cena izdelka poveča. Pomaga lahko tudi pri razumevanju nekaterih vrst nakupovalnega vedenja, na primer pri najverjetnejši uporabi kuponov.
Podobno lahko različni demografski podatki vplivajo na druga merila segmentacije strank.
Kljub očitnim prednostim tega postopka (tj. nizki stroški in enostavnostizvajanje), obstaja negotovost glede njegove učinkovitosti. Metoda je lahko zlorabljena. Na primer, za tipičnega potrošnika tajske hrane bi lahko rekli, da je mlajši od petintrideset let, visokošolsko izobražen, zasluži več kot 10.000 dolarjev na leto in živi v predmestju majhne skupnosti na Zahodu. Čeprav te značilnosti lahko opisujejo tipičnega tajskega potrošnika hrane, opisujejo tudi številna druga merila za segmentacijo potrošnikov. In lahko naslikajo preširok ali nenatančen portret nameravanega kupca. Ko je izbor preširok, izgubi svoje opredelitvene značilnosti in zato ne loči ciljnega segmenta od splošne populacije.
psihografska komponenta
Takšna merila segmentacije trga potrošniških dobrin so razdeljena glede na splošne značilnosti njihovega življenjskega sloga, osebnosti, odnosa in družbenega razreda. Dokazi kažejo, da izpostavljenost potencialnih kupcev določenim izdelkom vpliva na njihov kasnejši nakup. Če je mogoče izolirati ljudi s podobnimi stališči, predstavljajo pomemben psihološki segment. Dotik lahko definiramo kot nagnjenost k programiranemu vedenju kot odziv na dani dražljaj.
Merila za segmentacijo potrošniškega trga so opredeljena kot dolgoročne človeške značilnosti in vedenja, ki določajo, kako ravnajo s svojim okoljem in se odzivajo nanj. Porabanekateri izdelki ali blagovne znamke so povezani z osebnostjo potrošnika. Na primer, tvegane osebe privlačijo ekstremni športi in potovanja, medtem ko se ekstroverti ponavadi vpadljivo oblačijo.
Segmentacija družbenih razredov identificira ljudi na podlagi kombinacije socialno-ekonomskih dejavnikov, kot so izobrazba, poklic, dohodek, zakonski status in stališča, povezana s temi točkami.
Drug pogled
Znaki in kriteriji segmentacije življenjskega sloga se nanašajo na usmerjenost osebe ali skupine do hrane, dela in igre. In jih je mogoče opredeliti kot vzorec stališč, interesov in mnenj osebe. Segmentacija življenjskega sloga je postala zelo priljubljena med tržniki zaradi razpoložljivosti podatkov o potrošnikih, merilnikov in orodij ter intuitivnih kategorij, ki izhajajo iz procesa. Na splošno proizvajalci ciljajo različice svojih izdelkov in oglasov na različne segmente življenjskega sloga.
Analiza se običajno začne z vprašanji o dejavnostih, interesih in mnenjih potrošnika. Če ženska kot izvršna direktorica zasluži 100.000–150.000 $ na leto, je poročena in ima dva otroka, kaj meni o svoji vlogi profesionalke, žene in matere? Kako preživlja svoj prosti čas? Katerim skupinam pripada? Kaj bere? Kako uporablja elektronske naprave? Katere znamke ima raje in zakaj? Zaloga AIO (dejavnosti, interesi, mnenja) razkriva ogromne količine informacij v zvezi z odnosom do kategorij izdelkov,blagovne znamke, kot tudi značilnosti uporabnikov.
Na splošno se psihografska segmentacija osredotoča na to, kako ljudje porabijo svoj denar. Njihovi vzorci dela in igre, temeljni interesi, mnenja o družbenih in političnih vprašanjih, institucijah in njih samih. Čeprav lahko postopek ustvari intuitivne skupine in koristne informacije o vedenju potrošnikov, lahko zahteva tudi znatne raziskave in trud za razvoj bolj zapletenega in podrobnega pristopa k opredelitvi meril za segmentacijo trga.
Vedenjski sistem
Potrošniki so razdeljeni v skupine glede na skupna dejanja, ki jih delijo. Običajno je ta vedenja povezana z njihovim znanjem, odnosom, uporabo ali reakcijo na izdelek.
Najpogostejša vrsta vedenjske segmentacije je uporabniški proces. Leta 1964 je tržni raziskovalec Twedt naredil enega najzgodnejših odmikov od demografskega sistema, ko je predlagal, da je velik ali pogost potrošnik pomembna osnova. Želel je, da se poraba izdelkov neposredno izmeri, da se določijo ravni uporabe. Zato bi morala biti promocija usmerjena neposredno na težke uporabnike. Ta pristop je od takrat postal zelo priljubljen. Opravljene so bile pomembne raziskave na ljudeh, ki kupujejo različne izdelke. Rezultati kažejo, da iskanje drugih lastnosti, ki so v korelaciji z uporabo, pogosto znatno poveča trženje.
Druge vedenjske osnove zaSegmentacije trga vključujejo naslednje, ki so obravnavane spodaj.
Status uporabnika
Poleg aktivnih nakupovalcev je lahko koristno identificirati segmente na podlagi širšega nabora vzorcev uporabe, kot so izdelki za enkratno uporabo. Ponudniki mobilnih storitev raziskujejo vzorce uporabe, da bi ustvarili optimalne načrte in cilje na podlagi posebnih naborov potreb uporabnikov – družinski paketi, individualni paketi, neomejeni klici itd.
Proizvajalci novih avtomobilov so postali zelo občutljivi na potrebo po prodaji kupcem ponuditi veliko koristnih informacij, da bi zmanjšali nezadovoljstvo po nakupu.
Nakup torbice
Ta pristop poskuša ugotoviti razlog za nakup izdelka in način njegove uporabe. Letalske družbe na primer ponavadi delijo stranke na segmente na podlagi potnikovega motiva – poslovno ali osebno potovanje. Nekdo, ki potuje poslovno, ima običajno drugačne potrebe kot nekdo, ki potuje zaradi užitka. Poslovni ljudje so ponavadi manj občutljivi na cene in se bolj osredotočajo na čas, lokacijo in udobje.
Zvestoba
Pri tem pristopu potrošniki spadajo v kategorije nagrad glede na njihove vzorce nakupa določenih blagovnih znamk. Ključno merilo za segmentacijo trga storitev jeblagovni znamki zvest potrošnik. Podjetja domnevajo, da bodo našla idealen ciljni trg, če lahko identificirajo ljudi, ki imajo raje določeno podjetje, in nato določijo njihove skupne značilnosti. Še vedno obstaja velika negotovost glede najbolj zanesljivega načina merjenja zvestobe blagovni znamki.
Pripravljen
Ta segmentacija kaže, da je mogoče potencialne stranke segmentirati glede na to, kako pripravljeni so kupiti izdelek:
- ne vem;
- aware;
- obveščeni;
- zainteresirani;
- želja;
- nameravam kupiti.
S tem pristopom lahko vodja trženja razvije ustrezno tržno strategijo za prehod skozi različne stopnje pripravljenosti. Te stopnje so precej nejasne in jih je težko natančno izmeriti. Toda pripravljenost je lahko uporabna leča za razumevanje miselnosti stranke in kako jo spodbuditi k nakupu, še posebej, če je pred nakupom vključen učni proces.
Segmentacija odločevalcev
Ta pristop združuje ljudi glede na to, kdo se odloča o nakupu v organizaciji ali gospodinjstvu. Običajno obstaja "primarni potrošnik": oseba, ki sprejme končno odločitev o tem, kaj kupiti, in dodeli proračun. Veliko načrtov vključuje tudi "vplivnike". To so ljudje, ki se ne odločajo dokončne nakupne odločitve, lahko pa vplivajo na izbiro izdelkov.
Na primer, v družinah lahko majhni otroci vplivajo na to, alistaršev Cheerios, Chex ali Fruit Loops. V podjetjih je lahko vodja oddelka glavni potrošnik programskega izdelka. Toda delovna ekipa tega zaposlenega lahko vpliva na izbiro tako, da pomaga oceniti možnosti in ugotoviti, katera najbolj ustreza njihovim potrebam. Segmentacija glede na vlogo odločanja pomaga tržnikom razumeti, kdo je v nakupnem procesu res pomemben, in ugotoviti, kdo je najpomembnejši.
Dodatni postopek
Vsi zgornji pristopi segmentacije veljajo za potrošniške trge. Med vedenjem povprečnega potrošnika in poslovnega potrošnika je veliko podobnosti. Tako veljajo podobne baze in spremenljivke. Pogosti pristopi segmentacije poslovanja vključujejo:
- Velikost organizacije - razčlenjeno na velike, srednje in male stranke glede na prihodke, število zaposlenih, globalni doseg itd.
- Geografija: Organizirajte segmente glede na lokacijo.
- Industrija - segmentacija po sektorju, v katerem organizacija deluje, kot so proizvodnja, maloprodaja, gostinstvo, izobraževanje, tehnologija, zdravstvo, vlada, strokovne storitve itd.
- Status uporabnika - pogostost uporabe, obseg, zvestoba, vzdržljivost. Izdelki, ki so že v uporabi, pripravljenost za nakup itd. Na primer, dolgoletne zveste stranke s »strateškimi« odnosi se pogosto obravnavajo drugače in jim dajejo prednostne pogoje v primerjavi z novimi strankami.
- Zahtevane prednosti - razvrščene po skupnih elementih, ki jih iščejo v izdelku ali nakupovalni izkušnji.
- Končna uporaba – Identificirajte segmente glede na to, kako nameravajo uporabiti izdelek in kje sodi v njihovo delovanje in dobavno verigo. Na primer, proizvajalec električnih motorjev je izvedel, da kupci motorje poganjajo z različnimi hitrostmi. Po ogledih na terenu in potrditvi teh prijav se je odločil, da bo trg razdelil na počasne in hitre segmente. V prvi panogi je proizvajalec izpostavil izdelek po konkurenčni ceni s storitvijo, v drugem primeru pa premoč.
- Nakupni pristopi – organiziranje trga glede na to, kako korporacije raje kupujejo. Te preference pa določajo, kako prodajalec gradi odnose s kupcem in deluje skozi posel.
Zbirka več baz
Tržnikom se morda zdi najbolj koristno združiti različne okvire segmentacije, da ustvarijo popolnejšo sliko svojega ciljnega trga. Na primer, pristop geocluster združuje demografske podatke z geografskimi podatki, da ustvari natančnejši profil določenega potrošnika. Druga točka, v kombinaciji z informacijami o vedenju, lahko usmeri podjetja na mesta, kjer so stranke združene, in pokaže dejanje, zaradi katerega so dobra tarča za izdelek podjetja. Prekrivanje demografskih podatkov o segmentih življenjskega sloga tržnikom pomaga bolje razumeti svoje ciljne stranke in kako jih učinkovito doseči prektrženje.
Kateri koli od teh pristopov je lahko "pravilen" za dano podjetje in nabor izdelkov. Za tržnike je pomembno tudi, da nenehno ocenjujejo, kaj se dogaja na njihovem ciljnem trgu, in prilagajajo svoj pristop, ko se razvijajo odnosi s strankami, vedenje in druga prodajna dinamika.
Večina podjetij izvaja segmentacijo trga v takšni ali drugačni obliki kot način za poenostavitev svoje marketinške strategije s široko razdelitvijo ciljnih sistemov na specifične skupine strank in razvojem trženjskih tehnik. Kar bo privlačno za vse vrste.
Identifikacija izvedljivih procesov
Jasno opredeljena merila za segmentacijo trga ne zagotavljajo le, da je večja verjetnost, da bodo kupci kupili izdelek, ki jim ustreza. Prav tako zmanjšuje izgubo virov z zmanjšanjem časa, porabljenega za trženje napačnih izdelkov napačnim strankam. Vendar je pomembno, da sredstva osredotočimo na tržne segmente, katerih velikost, rast in dobičkonosnost so dobri tako takoj kot dolgoročno. Naslednjih 5 meril za segmentacijo trga bi moralo biti v pomoč pri načrtovanju strategije podjetja.
- merljivo. Tržni segmenti so običajno opredeljeni glede na vrednost ali obseg prodaje (to je število strank). Robustna študija mora biti sposobna določiti velikost procesa z razumno natančnostjo, tako da se lahko strategi nato odločijo, ali naj, kako in v kolikšni meri osredotočijo svojeprizadevanja za trženje.
- Bistveno. Preprosto povedano, ne bi bilo smisla zapravljati marketinškega proračuna za tržni segment, ki ni dovolj velik ali ima malo kupne moči. Preživet sloj je običajno homogena skupina z dobro opredeljenimi značilnostmi, kot so starostna skupina, družbenoekonomsko ozadje in percepcija blagovne znamke. Tu je pomembna tudi vzdržljivost. Noben strokovnjak za segmentacijo trga ne bi priporočil osredotočanja na nestabilno skupino strank, ki bi se lahko v letu ali dveh razpršila ali spremenila do neprepoznavnosti.
- Na voljo. Pri razmejitvi tržnega segmenta je pomembno razmisliti, kako je mogoče dostopati do skupine, in kar je najpomembneje, ali se to nanaša na prednosti in sposobnosti marketinškega oddelka podjetja. Različni segmenti se lahko bolje odzivajo na zunanje oglaševanje, kampanje v družbenih medijih, televizijske vložke in tako naprej.
- Diferenciabilnost. Idealni tržni segment bi moral biti notranje homogen (tj. vse stranke znotraj izbora imajo podobne preference in značilnosti), vendar navzven heterogen. Razlike med tržnimi skupinami morajo biti jasno opredeljene, da se lahko kampanje, izdelki in marketinška orodja, ki se uporabljajo zanje, izvajajo brez podvajanja.
- Učinkovitost. Tržni segment mora imeti praktično vrednost. Njegove značilnosti bi morale zagotavljati podporne podatke za trženjsko pozicijo ali prodajni pristop in mora imeti rezultate, ki jih je enostavno količinsko opredeliti.
Dobro razumevanje načel segmentacije trga je pomemben gradnik tržne strategije podjetja. Kot tudi temelj za učinkovito, poenostavljeno in končno uspešno uporabniško izkušnjo z natančnim ciljanjem izdelkov in storitev z minimalnimi odpadki.
